네이버, AI 챗봇 접는다…‘AI 비서’에 집중

[한국금융신문 정채윤 기자] 네이버가 대화형 인공지능(AI) 실험을 마무리하고, 자사 주요 서비스 전반에 AI 기술을 내재화하는 ‘플랫폼 비서형 전략’으로 방향을 틀었다. 생성형 챗봇 경쟁에서 한발 물러서 통합형 AI 비서 전략으로 전환에 나섰다.

실험 끝, 클로바X·큐·연관검색어 종료

9일 네이버에 따르면 회사는 이날 대화형 AI ‘클로바X’와 생성형 AI 검색 ‘큐’ 서비스 운영을 종료한다.
2023년 출시된 두 서비스는 거대언어모델(LLM) ‘하이퍼클로바X’의 성능을 검증하기 위해 운영된 테스트베드 성격이었다.

클로바X는 하이퍼클로바X를 기반으로 챗GPT와 유사한 대화형 인터페이스를 구현한 서비스다. 큐는 검색 요청을 단순 정보 탐색을 넘어 예약·결제·구매로 연결하는 버티컬 검색 실험을 진행해왔다.

두 가지 서비스 종료와 함께 네이버가 통합검색 결과 상단에서 제공하던 연관검색어 서비스도 20년 만에 종료한다.

네이버 관계자는 “클로바X는 지난 2년간 일상 속 다양한 활용 가능성을 실험해 왔다”며 “이제는 단일 서비스 단계를 넘어 네이버 전체 서비스에 AI를 깊게 결합하는 단계로 나아갈 것”이라고 밝혔다.

회사는 이번 개편을 단순한 종료가 아닌 ‘검증 과정에서 상용화 단계로의 전략 전환’으로 정의하고 있다. 즉, 독립형 대화 모델 경쟁에서 사실상 철수하고, AI를 자사 주요 서비스 전반에 결합하는 쪽으로 무게 중심을 옮긴 것이다.

네이버는 올해 하이퍼클로바X를 기반으로, 검색·쇼핑·콘텐츠·금융 등 주요 플랫폼 영역에 고도화된 AI 기능을 순차적으로 내재화할 계획이다.

이를 통해 독립형 챗봇에서 벗어나 이용자 맥락을 읽는 ‘플랫폼 내 AI 비서형 생태계’를 구축한다는 구상이다.

이용자 맥락 중심으로…‘플랫폼 내 AI’에 집중하는 이유

네이버의 이번 결정은 시장 변화와 내부 사업 효율성 판단이 맞물린 결과로 분석된다.

우선 생성형 챗봇 경쟁 구도가 급속히 확산하고 글로벌 빅테크 중심으로 급속히 재편되면서, 독자형 대화 서비스의 수익성과 차별화 가능성이 적어졌다.
예컨대 오픈AI, 구글, 앤트로픽 등 글로벌 사업자는 초거대 모델을 기반으로 자체 생태계와 파트너 네트워크를 구축하고 있는 반면, 국내 시장만을 대상으로 한 클로바X는 이용자 기반과 비즈니스 연계 면에서 한계가 있었다.

검색과 쇼핑 중심의 트래픽 구조도 영향을 미친 것으로 풀이된다. 네이버의 핵심 경쟁력은 단순 대화 서비스보다 이용자 행동 맥락 기반의 서비스 연결성이다. 검색에서 쇼핑, 콘텐츠 소비, 결제, 예약으로 이어지는 이용자 체류시간과 거래활동 등의 흐름이 실질적인 트래픽 축인 것이다.

이를 위해 회사는 그동안 ‘온서비스 AI’ 전략을 강조해왔다. 온서비스 AI는 네이버 서비스 전반에 AI를 접목해 사용자 경험과 비즈니스 효과를 극대화하는 네이버 전략이다. AI를 독립 서비스가 아닌 네이버 생태계의 생산성과 연결성 강화 수단으로 활용하는 것이 핵심이다.

이 일환으로 네이버는 ‘에이전트N’을 기반으로 서비스 내 각 영역을 연결하는 통합형 AI 기능 개발에 나서고 있다. 에이전트N은 이용자 행동 데이터와 하이퍼클로바X 모델을 결합해, 검색·쇼핑·콘텐츠·금융 등 주요 서비스 간 맥락을 실시간으로 분석·연동하는 내부 AI 플랫폼이다.

네이버는 그동안 하이퍼클로바X를 기반으로 뉴스·블로그·지식인 데이터를 연결하는 검색 기반 ‘AI 브리핑’을 실험해왔다. 올해 1분기에는 에이전트N 기반 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 출시해 플랫폼 내 생태계를 강화할 계획이다. 상반기 중에는 통합 검색에 ‘AI탭’을 신설해 쇼핑・예약・결제를 하나로 잇는 서비스를 구현한다는 방침이다.

이를 통해 각 서비스가 독립적으로 작동하던 구조를 하나의 ‘비서형 AI 시스템’으로 통합하고, 챗봇보다 높은 플랫폼 전환율과 체류시간 효과를 노리고 있다.

‘플랫폼 AI 전쟁’으로

네이버의 AI 전략 변화는 국내 AI 산업 전반의 구조적 전환을 보여준다. 기의 생성형 AI 경쟁이 대화형 모델 중심이었다면, 이제는 플랫폼 전반에 내재된 AI 비서형 생태계가 경쟁 무대로 부상하고 있다.

예컨대 마이크로소프트(MS)는 코파일럿을 오피스·엣지·윈도우 전반에 통합했다. 구글 역시 지메일·크롬·안드로이드에 제미나이를 내장하는 등 앱 기반 챗봇보다 플랫폼 내 접목형 AI를 전면화하고 있다.

네이버, AI 챗봇 접는다…‘AI 비서’에 집중

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네이버 역시 이러한 흐름 속에서 AI를 서비스 제공자에서 플랫폼 인프라 제공자로 포지셔닝하려는 구상이다. 이용자의 검색 의도·쇼핑 패턴·뉴스 소비·결제 데이터를 실시간으로 학습하는 맞춤형 AI가 플랫폼 전환율을 높이고, 광고·커머스·콘텐츠 추천의 정밀도를 끌어올리는 구조다.

업계에서는 네이버의 이런 움직임이 단기적으로는 서비스 구조조정으로 비칠 수 있으나, 중장기적으로는 AI를 통한 플랫폼 효율화와 광고 및 커머스 수익화 강화로 이어질 것이라는 분석이 나온다.

특히 개인 데이터 기반 서비스가 정교해질수록 AI 추천의 정확성과 체류시간이 늘어나고, 결과적으로 네이버의 핵심 수익인 검색광고 및 쇼핑 거래액에도 긍정적 영향을 줄 전망이다.

업계 관계자는 “이 같은 구조는 단기 수익보다 플랫폼 충성도와 데이터 피드백 루프 강화에 초점을 두고 있다”며 “AI가 이용자 데이터를 학습하며 점점 개인에게 최적화될수록 네이버는 개인화 서비스와 광고, 커머스 고도화로 이어지는 생태계를 강화할 수 있을 것”이라고 말했다.

정채윤 한국금융신문 기자 chaeyun@fntimes.com