공유가 연 '세상에서 제일 작은 카페' 카누 유니버스로 성장하다

[한국금융신문 홍지인 기자] ‘맥심’ 브랜드로 국내 인스턴트 커피 시장을 이끌고 있는 동서식품(대표 김광수닫기김광수기사 모아보기)이 지난 2011년 회심의 카드를 꺼내들었다. 이른바 ‘다방 커피’처럼 달달한 맛으로 익숙해져 있는 국내 인스턴트 커피 시장에 과감하게 원두 커피를 선보인 것이다.

동서식품은 2000년대 들어 차츰 달라지고 있는 국내 커피 시장을 주목했다. 커피 전문점이 급증하고 젊은 층을 중심으로 원두 커피 인기가 높아지고 있는 트렌드를 확인한 것이다.

동서식품은 갓 뽑은 듯한 원두커피 맛을 구현하기 위해 콜롬비아, 과테말라 등 고품질 원두를 로스팅하고 블렌딩해 인스턴트 원두커피를 출시했다. ‘세상에서 가장 작은 카페’를 주제로 배우 공유가 작은 커피 상자 안에서 원두 커피를 내려주는 첫 광고가 방송을 탔다.
이렇게 등장한 카누 인기는 단기간 급상승했다. 출시 첫 해 3800만잔을 시작으로 이듬해 2억잔 판매를 돌파하며 폭발적 성장세를 이어갔다.

지난 2016년에는 처음으로 연간 10억잔 판매를 돌파하며 인스턴트 원두 커피 시장 1위로 올라섰고 이때부터 줄곧 업계 최고 자리를 지켜왔다. 이후에도 꾸준히 성장세가 이어졌는데, 특히 코로나 시기 가속도가 붙었다. 홈 카페가 증가하자 2020년 14억 7300만잔, 2021년 15억 3200만잔을 기록하며 고공행진을 거듭했고, 2021년 마침내 100억잔 이상 판매를 기록했다.

이처럼 카누가 무서운 속도로 성장할 수 있었던 건 동서식품이 소비자들 인기에 부응해 다양한 제품을 선보였기 때문이다. 동서식품은 집에서도 개인 취향에 맞는 다양한 원두 커피를 즐길 수 있도록 카누 다크 로스트, 라떼, 티라미수 라떼, 돌체 라떼, 민트초코 라떼 등 20여개 라인업을 선보였다.

최근에는 카누 분쇄 원두와 홀빈(분쇄하지 않은 원두) 2가지 타입 제품을 출시했다. 카누 브랜드 첫 원두커피로 카누 프리미엄 원두 본연의 맛과 향을 즐길 수 있는 제품이다.

동서식품은 카누 다음 목표로 캡슐커피 시장을 주목하고 있다. 지난 2018년 1000억원 규모였던 한국 캡슐커피 시장은 지난해 4000억원 이상을 기록하며 급성장하고 있다. 캡슐커피 인기에 가정용 커피머신 수입도 2018년 8600만달러에서 지난해 1억5600만 달러로 81.4% 증가했다.
국내 대표 커피 전문기업인 동서식품이 이처럼 급성장하는 캡슐커피 시장을 가만히 바라보고 있을 리 만무했다. 이 회사는 지난 2월 프리미엄 캡슐커피 ‘카누 바리스타(KANU BARISTA)’를 출시했다. 10년만에 바뀐 동서식품 대표이사 자리에 오른 김광수 사장 야심작이다.

사실 동서식품은 지난 2011년에도 캡슐커피 시장에 진출했었다. 미국 식품기업 몬델리즈(옛 크래프트)가 보유한 브랜드 타시모를 앞세워 캡슐커피 시장에 도전했지만 글로벌 거대기업인 네슬레에 밀려 미처 자리를 잡지 못하고 철수했다.

동서식품은 이번에 스테디셀러인 카누를 앞세워 캡슐커피 시장에 복귀했다.

카누 바리스타 머신에 적용된 특허 기술인 ‘트라이앵글 탬핑(Triangle Tamping)’은 커피를 추출 직전 단단하게 눌러 커피 향미와 퀄리티를 균일하게 유지할 수 있게 해준다. 해외 커피머신은 캡슐커피에서 보통 에스프레소 추출로 끝나지만 카누 커피머신은 기존 캡슐커피 용량 대비 약 1.7배 많은 9.5g 원두를 담아 캡슐 하나로 머그잔 가득한 양의 아메리카노를 마실 수 있다.

동서식품 관계자는 “카누 바리스타 커피 머신과 캡슐 커피는 국내 소비자 커피 머신 사용행태와 캡슐커피 맛에 대한 연구조사 결과를 반영해 최고 품질의 커피를 합리적 가격으로 간편하게 즐길 수 있도록 개발한 제품”이라며 “이번 발매를 통해 카누는 가정, 사무실을 비롯한 모든 공간에서 소비자들이 간편하게 즐길 수 있는 커피의 대명사가 될 것”이라고 말했다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com