정교선 현대홈쇼핑 회장, ‘TV 밖’으로 나간다

[한국금융신문 박슬기 기자] 정교선 회장이 이끄는 현대홈쇼핑이 TV 밖 모험에 나섰다. 업황 침체 속 대부분 홈쇼핑사들이 모바일 전환에 주력하는 가운데 현대홈쇼핑은 계열사 유통 인프라를 활용한 오프라인 접점 확대라는 차별화 전략을 택했다. 고물가 장기화로 아울렛 채널의 성장세가 이어지는 상황에서 가성비 상품을 앞세워 실적 반등과 고객 유입을 동시에 노린다는 구상이다.

‘TV 밖’ 손님을 공략하라

현대홈쇼핑은 최근 경기도 남양주 현대프리미엄아울렛 스페이스원에 업계 최초 오프라인 뷰티 편집숍 ‘코아시스(Coasis)’를 열었다. 이어 패션 이월상품을 초저가로 판매하는 온라인 아울렛 ‘D숍(Discount Shop)’도 선보이며 TV·모바일을 넘어 오프라인까지 아우르는 옴니채널 전략을 본격화했다.

모바일 전환이 가속화되는 홈쇼핑 업계에서 현대홈쇼핑은 모바일 이용률이 상대적으로 낮은 4050 여성 고객을 겨냥해 새로운 유통 접점을 제시했다. 정교선 현대홈쇼핑 회장이 단순 방송 판매를 넘어 현대백화점·아울렛 인프라를 활용한 오프라인 확장과 직매입 기반 온라인 할인 채널을 결합해 사업 구조 다변화에 속도를 내는 모습이다.
현대홈쇼핑 관계자는 “코아시스를 통해 고객 접점을 넓혀 TV홈쇼핑이나 모바일 라이브커머스를 이용하지 않는 고객을 유입시킬 것”이라고 말했다.

코아시스는 30~60대 여성을 타깃으로 한 기능성 스킨케어 중심의 뷰티 편집숍이다. TV홈쇼핑 방송을 통해 검증된 상품과 단독 기획 상품을 앞세워, 1020 중심의 초저가 매장이나 2030 위주의 트렌드형 편집숍과의 차별화를 꾀했다. 120여 개 브랜드, 800여 종 상품을 큐레이션해 ‘웰에이징’ 수요를 공략한다는 전략이다.

온라인에서는 D숍을 통해 패션 이월상품을 평균 70% 할인된 가격에 판매한다. TV홈쇼핑 판매 종료 후 1년 이상 지난 스테디셀러를 중심으로 구성해 가격 경쟁력을 극대화했고, 최저 9900원부터 시작한다. 현대홈쇼핑은 이를 통해 재구매율이 높은 4050 고객을 붙잡는 동시에, 가격 민감도가 높은 2030 소비자까지 흡수한다는 구상이다.

이 같은 행보는 고물가 장기화로 아울렛 등 가성비 소비가 부각되는 시장 환경과 맞닿아 있다. 균일가 생활용품점 다이소가 불황 속에서도 성장세를 이어가면서 많은 유통업체들이 ‘가성비’ 경쟁에 나선 상황이다.

현대홈쇼핑은 최근 조직개편을 통해 ‘옴니커머스팀’을 신설하고, 오프라인 매장과 TV홈쇼핑·모바일 라이브커머스 간 연계를 전담하도록 했다. 코아시스와 D숍을 거점으로 고객 데이터를 통합하고, 플랫폼 간 교차 유입을 강화해 중장기 성장 기반을 마련한다는 계획이다.

업황 회복 ‘신호’에 호실적 기대감↑

실적 상승 흐름도 나타나고 있다. 현대홈쇼핑의 지난해 3분기 별도 기준 영업이익은 163억 원으로 전년 대비 79.9% 증가했다. 같은 기간 매출은 2643억 원으로 3.3% 늘었다. 3분기 누적으로 보면 매출액이 2.4% 감소했지만, 영업이익은 25.7% 증가했다.

호실적의 배경에는 식품·주얼리 등 고마진 상품군 판매를 확대한 편성 전략 변화가 자리한다. 현대홈쇼핑 관계자는 “고객 트렌드 변화에 맞춰 식품·주얼리 등 판매 비중을 높인 편성 전략 변화로 별도 기준 영업이익이 큰 폭으로 증가했다”고 설명했다.

증권가에서는 당분간 현대홈쇼핑의 실적 회복 흐름이 이어질 것으로 보고 있다.

박종렬 흥국증권 연구원은 최근 리포트에서 현대홈쇼핑에 대해 “4분기 연결 기준 취급고는 1조6000억 원, 매출액은 1조 원, 영업이익은 327억 원으로 각각 전년 동기 대비 1.2%, 3.1%, 59.5% 증가할 전망”이라며 “전 분기에 이어 양호한 실적 흐름이 이어질 것”이라고 분석했다.
가전·렌탈 편성 축소로 외형 성장세는 제한적일 수 있지만, 금·주얼리와 패션 등 고마진 상품군 호조가 수익성을 떠받칠 것이란 전망이다. 박 연구원은 “내년 연간 연결 기준 취급고는 6조2000억 원, 매출액은 3조9000억 원, 영업이익은 1536억 원으로 각각 2.0%, 3.4%, 13.1% 증가할 것”이라며 실적 추정치를 상향 조정했다.

업계에서는 현대홈쇼핑의 온·오프라인 확장 전략이 실적 모멘텀 강화에 힘을 보탤 것으로 보고 있다. 한 홈쇼핑 업계 전문가는 “올해 홈쇼핑 업황은 지난해와 비슷하게 완만한 회복 흐름을 보일 가능성이 크다”며 “현대홈쇼핑처럼 고마진 상품 비중을 높이고 고객 접점을 다변화하는 전략이 실적 방어와 성장의 핵심이 될 것”이라고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com