‘켈리+테라 점유율 50% 육박’ 하이트진로, 맥주 1위 머지 않았다

[한국금융신문 홍지인 기자] 하이트진로(대표 김인규)가 신제품 켈리 인기에 힘입어 국내 시장 점유율을 빠르게 확대하고 있다. 소주에 이어 맥주 시장에서도 업계 1위 탈환 가능성이 높아지고 있다는 평가다.

17일 관련업계에 따르면 하이트진로가 지난 4월 출시한 맥주 켈리가 출시 후 100여 일도 채 되지 않은 99일 만에 1억 병 판매를 돌파했다. 이는 초당 11.7병 판매된 꼴로 국내 성인(20세 이상, 4,328만 명 기준) 1인 당 2.3병 마신 양이다.

출시 36일 만에 100만 상자를 판매하며 국내 맥주 브랜드 중 최단기간 판매 기록을 달성한 켈리는 이후 66일에는 200만 상자, 90일에는 300만 상자 판매를 돌파, 100만 상자 판매 속도가 약 1.5배 빨라졌다.
켈리 출시 후 하이트진로의 전체 맥주 판매량이 증가하며 기존 테라와의 카니발라이제이션 우려를 잠재웠다. 지난 6월 하이트진로의 유흥 및 가정 시장의 전체 맥주 부문 판매는 켈리 출시 전인 3월 대비 약 33% 상승했다. 올해 2분기 판매량 역시 전년 동기 대비 약 12% 증가한 것으로 나타났다.

특히 대형마트의 빠른 성장세가 인상적이다. 일부 대형 마트(전국 기준)의 6월 실판매 자료를 살펴보면 국내 맥주 매출 기준 하이트진로의 제품 점유율이 약 49.6%를 기록, 3월 대비 약 7.0% 증가한 수치로 켈리 효과를 톡톡히 보고 있다. 대형마트에서의 구매는 수많은 브랜드 중 직접 제품을 선택하는 특성상 가장 빠르게 소비 트렌드를 파악할 수 있다는 점에서 의미가 더 크다는 평가다.

국내 소주 시장에서 과반 이상의 점유율로 업계 1위 자리를 차지하고 있는 하이트진로는 소주에 이어 맥주 시장에서도 1위 기업으로 자리잡으려는 목표를 갖고 있다.

2011년까지 맥주 시장 점유율 1위를 지켰던 ‘하이트’는 오비맥주 ‘카스’에 밀려 2012년부터 2위로 내려앉았다. 이후 판매량이 줄어들며 한때 시장 점유율이 20%대로 하락하기도 했다. 그러나 2019년 출시된 테라가 전국적인 인기를 끌며 분위기를 반전시켰다.

테라는 역대 맥주 브랜드 중 가장 빠른 속도로 성장했다. 출시 후 최단 기간인 39일만에 100만 상자 판매를 돌파한데 이어 100일만에 1억병, 500일만에 10억6000만병 판매고를 기록했다.
그럼에도 불구하고 국내 맥주시장 1위는 여전히 오비맥주가 차지하고 있다. 이에 하이트진로는 지난 4월 신제품 켈리를 선보이며 분위기 전환을 꾀하고 있다. 테라 이후 4년 만에 출시한 신제품이다.

김인규 하이트진로 대표는 켈리 출시 기자간담회에서 "지난 2019년 필사즉생(必死卽生)의 각오로 테라를 출시한 뒤 임직원 모두가 테라의 성공을 위해 최선을 다했고 그 결과 테라가 대한민국 대표 브랜드로 성장했다"며 "하지만 코로나19 확산과 전 세계의 경기 불황 등으로 당초 목표했던 국내 맥주 시장 1위 탈환은 아직 진행 중에 있다"고 말했다.

이어 "하이트진로는 테라로 다진 맥주 시장에서의 안정된 위치 대신 과감하게 새로운 도전을 하고 변화를 이끌어가는 쉽지 않은 길을 택하기로 결정했다"며 "켈리를 통해 맥주시장에서 강렬한 돌풍을 일으켜 소주에 이어 국내 맥주 시장 1위로 올라서겠다"고 강조했다.

맥주 시장 1위 탈환은 과거 소주 시장에서도 펼쳤던 ‘연합 작전’을 통해 실현하고 있다. 오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 “소비자들의 니즈가 다양해지면서 국내 주류 시장이 초경쟁 시장으로 변화하며 ‘연합작전’이 필요해졌다”며 “참이슬과 진로가 연합작전으로 소주 시장에서 견고한 1위를 유지하는 것처럼 테라와 켈리로 국내 맥주시장 1위를 탈환할 것”이라고 설명했다.
실제 하이트진로는 2019년 참이슬이 대세이던 소주 시장에 원조 진로 소주를 재해석한 ‘진로이즈백’을 선보이고 2022년 소주 시장 점유율이 2019년 대비 10.3%p 올랐다. 시장 점유율은 65% 이상을 유지하고 있다.

이에 하이트진로는 '참이슬+진로' 연합작전을 맥주에서도 적용해 시장 점유율을 늘리겠다는 계획이다. 갈수록 소비자의 취향이 다양해지고 지난해 맥주 신제품만 120개가 넘게 출시됐을 정도로 업체 간 경쟁이 치열한 상황에서 하나의 브랜드 만으로는 시장을 뒤집기 어렵다고 판단한 것이다.

하이트진로는 이 기세를 몰아 상반기 동안 켈리의 마케팅 활동을 공격적으로 집중해 단 기간 내에 브랜드 인지도를 높여 제품의 주 음용층을 확보한다는 계획이다. 이를 통해 켈리와 테라의 투 트랙 전략으로 시장 점유율을 높여 국내 ‘맥주 시장 1위 탈환’이라는 목표를 달성한다는 계획이다.

이를 위해 최근 하이트진로는 켈리의 판매량 및 인지도 상승에 따라 지속적인 소비자들의 요구였던 생맥주와 소병 제품군을 앞당겨 출시, 여름 성수기 시장을 맞이한 유흥 시장 공략을 본격화해 초반 돌풍을 이어간다는 전략이다.

지난 7일에는 1억 병 돌파 기념으로 차별화된 가성비 제품인 켈리 350ml 캔을 대형마트에서 한정 출시하며 점유율 확대에 적극적으로 나서고 있다. 또한, 올여름 전주 가맥축제, 송도 맥주축제, 홍천강 별빛음악 맥주 축제 등 전국 각지의 대형 맥주 축제에 참여하고 휴양지 프로모션을 통해 소비자 접점에서 마케팅 활동을 강화해 켈리가 대세 브랜드로 자리매김 시킨다는 계획이다.

하이트진로 마케팅실 오성택 상무는 “켈리가 빠른 성장세를 보이며 맥주 시장을 강타하고 있다”라며 “켈리와 테라의 연합작전으로 공격적인 마케팅 활동을 펼쳐 올여름 성수기 시장 공략을 본격화해 국내 맥주 시장 1위 탈환 목표를 달성하겠다”라고 밝혔다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com