2조 스타벅스, 커피가 아니라 경험을 팔았다

[한국금융신문 나선혜 기자] 스타벅스커피코리아(대표 송호섭)가 국내 커피전문점 최초로 매출 2조 원 돌파를 눈 앞에 뒀다.

사실 스타벅스는 지난 2020년에도 매출 1조 9284억 원을 기록하며 ‘2 조’ 문턱까지 갔었다. 코로나19가 앞길을 막았다.

하지만 지난해는 3분기까지 매출 1조 7273억 원들 달성했고 4분기가 겨울 프리퀀시 행사 등으로 스타벅스 성수기인 점을 감안하면 스타벅스가 2조 고지에 무난히 오를 전망이다.
증권사들은 스타벅스 지난해 전체 매출이 커피전문점 최초 2조를 넘긴 2조 3000억 원 대를 실현할 것이라고 예측했다.



스타벅스는 최근에도 정용진닫기정용진기사 모아보기 신세계그룹 부회장의 ‘멸공’ 논란 등 오너 리스크에도 불구하고 실적 방어에 끄떡 없는 모습이었다.

스타벅스가 이 같은 성과를 기록한 배경에는 송호섭(51) 대표가 있다. 그는 나이키, 로레알코리아, 한국존앤드존슨 등 약 20여 년 동안 굵직한 글로벌 기업에서 마케팅을 담당한 ‘마케팅 전문가’다.

지난 2015년 미국 자전거 브랜드 ‘스폐셜라이즈드’ 대표이사로 재직할 때, 그는 세계 최초로 한남동 플래그십 스토어를 열었다. 한남동 매장은 기존 소비 공간이던 매장을 ‘체험’의 공간으로 변화시킨 곳으로 유명했다.
송 대표는 매장 내에서 영업, 마케팅, 교육을 제공했던 것은 물론 커뮤니티 공간과 카페도 마련해 소비자와 쌍방향 소통이 가능하도록 만들었다.

당시 송 대표는 “스페셜라이즈드 익스피리언스 센터는 소비자에게 다양한 경험을 제공하고 양방향 소통을 할 수 있는 공간으로 만들기 위해 오픈하게 됐다”고 밝혔다.

지난 2017년 언더아머코리아 사장으로 일할 당시에도 송 대표는 체험형 매장을 강조했다.

그는 강남에 지하 1층, 지상 1층 등 총 600평 규모 플래그십 스토어를 열었다.
매장 곳곳에 체험 공간을 마련했으며 다양한 피트니스 클래스를 진행할 수 있는 공간도 구성했다.

‘체험형 매장’을 강조하던 송 대표는 지난 2018년 10월 스타벅스코리아에 영입됐다. 송 대표는 스타벅스 매장 운영 및 관리 총괄 업무를 맡았으며 2019년 3월 대표로 취임했다.

업계에 따르면 송 대표는 이후 차기 대표이사로 낙점된 상태에서 신세계그룹과 미국 스타벅스가 전략운영담당 상무로 영입한 것으로 전해진다.

취임 후 송 대표는 스타벅스가 강조하던 ‘체험형 매장’을 더욱 강화했다. 송 대표는 스타벅스 1호점이었던 이대점을 리저브 스토어인 ‘이대R점’으로 재단장하며 ‘체험’ 마케팅 전문가로서 면모를 드러냈다.

지난 2020년 1분기에는 서울, 경기, 강원 등 다양한 지역에 새 매장을 열고 전국적인 영업장을 구축했다.

최근 송 대표는 경기도 남양주에 북한강 전경을 바라볼 수 있는 ‘더북한강R점’을 열었다.

스타벅스 매장 최초로 반려동물과 함께 이용할 수 있는 매장으로 약 100평 규모 펫 파크 공간을 조성했다.

이외에도 자동차 여행 고객 수요를 반영해 차량 90여 대 주차 공간을 갖췄으며 전기차 충전 시설도 마련하는 등 변화하는 고객 라이프스타일에 집중했다.

스타벅스 측은 “기존 도심 속 매장에서 경험하지 못한 특화된 요소를 반영해 지역 사회 및 주변 환경과 함게 어울리는 장소가 될 수 있도록 다양한 매장을 선보일 것”이라고 말했다.

체험형 매장뿐 아니라 송 대표는 지난해 3월 스타벅스 애플리케이션 내 ‘사이렌오더’ 기능을 개편했다. 주문 단계를 간결화하고 메뉴 화면을 직관적으로 바꿔 사이렌 오더 주문 접근성을 개선한 것이다.

DT(드라이브 스루)매장의 ‘마이 DT패스’ 누적 회원 수도 200만명을 넘어서는 등 비대면 서비스도 강화하고 있다. 실제 코로나19 이후 DT매장 주문이 연평균 30%씩 증가하고 있다.

송 대표는 지난 2020년 배달 서비스도 도입했다. 배달의민족, 요기요 등 배달 플랫폼에 입점하는 방식이 아닌 스타벅스 앱을 통해 주문하는 방식으로 서비스를 시작했다.

이후 지난해 6월 수도권으로 서비스 지역을 확대했으며 현재 190개 매장을 운영 중이다.

스타벅스 관계자는 “비대면 수요 증가로 인해 시범적으로 배달 서비스를 하고 있다”고 전했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com