[현장] “올리브영·다이소 다 비켜”…무신사 홍대, ‘파머시 뷰티’로 정면승부

[한국금융신문 박슬기 기자] 무신사가 ‘파머시 뷰티(pharmacy beauty·약국 뷰티)’를 앞세워 오프라인 뷰티시장 공략을 본격화한다. 약국을 매장 안에 통째로 들여와 약사의 전문 상담과 제품 추천을 받을 수 있도록 한 것이 핵심이다. 입점 브랜드의 70%는 인디 브랜드로 채워 기존 뷰티 유통업체와 차별화했다.

국내 최대 헬스앤뷰티(H&B) 사업자인 CJ올리브영이 1300여 개 점포를 기반으로 시장을 장악하고, 다이소가 1500여 개 매장에서 초저가 화장품을 앞세워 영향력을 확대하는 가운데 무신사는 ‘전문성’과 ‘개성’을 승부수로 던졌다. 소비자에게는 새로운 브랜드를 경험할 기회를, 인디 브랜드에는 성장의 발판을 제공해 선순환 구조를 만들겠다는 구상이다. 후발주자인 무신사가 파머시 뷰티와 온·오프라인 연계 역량을 무기로 뷰티시장에 균열을 낼 수 있을지 주목된다.

10일 오전 서울 마포구 홍대입구역 9번 출구에서 5분 가량 걸어가자 커다란 분홍색 건물이 눈에 들어왔다. 무신사가 오는 11일 정식 개점을 앞둔 첫 뷰티 단독 매장 ‘무신사 뷰티 스페이스 홍대’다. 지하 1층부터 지상 3층까지 총 4개 층으로 구성된 매장에는 직원들이 제품을 정리하며 막바지 오픈 준비에 한창이었다.
무신사가 첫 단독 매장 입지로 홍대를 택한 것은 2030세대와 외국인 관광객이 동시에 모이는 핵심 상권이기 때문이다. 무신사 자체 데이터에 따르면 홍대 상권 유동인구 가운데 외국인이 차지하는 비중은 67%로, 내국인(33%)의 두 배를 웃돈다. 내국인 유동인구 중에서는 여성 비중이 절반 이상으로 나타났다. 무신사는 홍대를 국내 젊은 여성 소비자와 글로벌 고객을 함께 공략할 수 있는 뷰티 핵심 상권으로 판단했다.

이날 현장에서 만난 김연진 무신사 뷰티 오프라인팀장은 “오프라인 뷰티시장에는 이미 강력한 경쟁자들이 자리잡고 있고, 무신사는 후발주자인 만큼 고민이 많았다”며 “우리가 가장 집중한 것은 소비자의 변화였다”고 말했다.

이어 “국내 소비자들은 과거처럼 브랜드 자체를 소비하는 데서 벗어나 자신의 피부 고민에 맞는 솔루션을 찾는 방식을 찾아 똑똑하게 소비하고 있다”며 “이들이 원하는 방향이 결국 파머시 뷰티라고 판단했다”고 설명했다.

한 층 전체가 약국…올리브영·다이소와 다른 ‘전문성’

매장은 층별로 각기 다른 기능을 담았다. 지하 1층에는 ‘뷰티온누리약국’, 지상 1·2층에는 무신사가 큐레이션한 뷰티 브랜드와 상품, 지상 3층에는 고객이 머물며 쉴 수 있는 카페와 테라스가 배치됐다.

가장 눈에 띄는 공간은 지하 1층이다. 무신사는 176㎡(약 53평) 규모의 한 층 전체를 약국으로 구성, 뷰티 리테일과 결합했다. 뷰티온누리약국에는 약 270개 브랜드의 2000여 개 상품이 입점했다. 일반 상품과 뷰티 관련 상품의 비중은 1대 9다.
일반 약국이 처방 조제와 복약 상담에 집중한다면 이곳은 피부와 모발·두피 등 소비자의 고민에 맞춰 제품을 제안하고 약사의 전문 상담을 제공하는 데 무게를 뒀다. 이를 위해 모발·두피 관리, 여드름·트러블 등 소비자의 관심이 높은 고민별로 상품군을 구분했다.

김 팀장은 “약사법에 따라 약사가 매장에 상시 근무한다”고 했다. 약국은 무신사가 직접 운영하는 방식이 아니라 별도 사업자가 무신사 뷰티 매장에 입점한 형태다. 이에 따라 약국 매출도 무신사 뷰티와 별도로 집계된다.

콘택트렌즈도 판매한다. 관련 법에 따라 매장에는 안경사가 상주해 구매 상담을 지원한다.

파머시 뷰티는 무신사가 올리브영 및 다이소와의 경쟁에서 내세운 가장 뚜렷한 차별점이다. 올리브영이 폭넓은 상품 구성과 접근성, 다이소가 초저가를 무기로 소비자를 끌어모은다면 무신사는 약사 상담과 고기능성 상품을 결합해 전문성을 강화했다. 단순히 화장품을 진열하고 판매하는 공간을 넘어 소비자의 고민에 맞는 해결책을 제안하는 매장으로 자리매김하겠다는 것이다.

인디 브랜드 70%…‘무신사에서만 만나는 뷰티’ 공략

지상 1층과 2층은 무신사가 직접 큐레이션한 상품으로 채웠다. 전체 입점 브랜드 가운데 약 70%가 인디 브랜드다. 올리브영의 대중성과 다이소의 가격 경쟁력에 맞서 무신사는 아직 널리 알려지지 않은 브랜드를 발굴하고 키워내는 플랫폼 역량을 전면에 내세웠다.

1층에는 메이크업과 향수, 컬러렌즈, 패션·뷰티 협업 상품, 메이크업 체험 공간 등이 마련됐다. 무신사에서만 만나볼 수 있는 브랜드와 상품은 별도로 소개한다.

2층에서는 스킨케어와 헤어, 바디, 맨즈, 덴탈케어 등 세분화된 상품을 선보인다. 지하 1층 약국이 고기능성·약국 전용 상품을 중심으로 약사의 상담을 거쳐 제품을 고르는 공간이라면, 2층 스킨케어존은 고객이 피부 고민과 취향에 따라 여러 제품을 직접 비교하고 구매하는 공간으로 달리 꾸몄다.

무신사가 인디 브랜드 비중을 높일 수 있었던 배경에는 온라인 플랫폼의 영향력이 있다. 온라인에서 반응이 확인된 브랜드를 오프라인에 소개하고, 오프라인에서 발견된 브랜드를 다시 온라인 고객에게 확산하는 방식이다. 패션 플랫폼을 운영하며 쌓은 콘텐츠 제작과 브랜드 육성 경험도 뷰티 사업에 접목했다.

김 팀장은 “플랫폼은 좋은 브랜드가 있어야 생존할 수 있지만 초기에는 브랜드를 입점시키는 것부터 쉽지 않았다”며 “무신사의 강점은 온라인과 오프라인을 연결할 수 있다는 점”이라고 말했다.

그러면서 “온라인에서 좋은 반응을 얻은 브랜드가 오프라인으로 확장되고, 오프라인에서 발견된 브랜드가 다시 온라인에서 성장할 수 있다”며 “콘텐츠를 통해 브랜드의 정체성을 알리고 브랜딩을 지원해온 무신사의 역량이 입점 브랜드에도 매력적으로 작용한 것 같다”고 덧붙였다.

점포 수 열세는 ‘무신사 DNA’로 돌파

무신사의 오프라인 뷰티시장 진출이 순탄한 것만은 아니다. 올리브영은 전국 1300여 개 점포를 바탕으로 탄탄한 접근성과 상품 구성력을 확보하고 있다. 다이소 역시 1500여 개 점포에서 1000~5000원대 화장품을 선보이며 ‘가성비 뷰티’ 시장을 빠르게 넓혀가고 있다. 최근에는 편의점까지 소용량·저가 화장품을 강화하면서 오프라인 뷰티 채널을 둘러싼 경쟁은 한층 치열해졌다.

첫 단독 매장을 이제 막 선보인 무신사가 점포 수나 가격만으로 이들과 맞서기는 쉽지 않다. 대신 무신사는 패션과 뷰티를 결합해 소비자의 개성과 취향을 제안하는 ‘무신사 DNA’를 경쟁력으로 제시했다.

김 팀장은 “무신사 고객은 개성이 뚜렷하고 자신에게 어울리는 것과 추구하는 이미지가 무엇인지 잘 알고 있다”면서 “무신사 뷰티 역시 고객이 자신의 추구미와 착장에 어울리는 메이크업, 향 등을 발견할 수 있도록 구성했다”고 말했다.

이어 경쟁사에 대해서는 “K-뷰티 시장이 커지고 각 업체가 함께 성장하는 것은 모두에게 좋은 일”이라며 “K-뷰티의 성장을 바탕으로 다 같이 성장하는 시장이 됐으면 한다”고 언급했다.

외국인 고객을 잡기 위한 준비에도 공을 들였다. 매장에는 영어와 중국어가 가능한 직원이 상주하고, 뷰티온누리약국에는 영어 상담이 가능한 약사들을 배치했다. 매장 안내문은 한국어와 영어, 중국어, 일본어 등 다국어로 표기했다. 외국인 고객이 여권 인증 후 5만 원 이상 구매하면 1만 원을 할인해주는 혜택도 제공한다. 또한 외국인 투숙객 비중이 높은 인근 호텔과 제휴 프로모션을 진행하고 즉시 환급이 가능한 택스리펀드 서비스를 운영 중이다.

무신사는 오는 11월, 성수와 제주에도 뷰티 단독 매장을 추가로 열 예정이다. 올리브영의 촘촘한 점포망과 다이소의 초저가 전략 사이에서 ‘파머시 뷰티’가 안착할 수 있을지가 향후 무신사의 오프라인 확장 성패를 가를 전망이다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com