월간 온라인쇼핑 25조 시대…달라진 소비

[한국금융신문 장종회 기자] 온라인쇼핑 시장이 월간 25조원대로 접어들었다. 온라인 쇼핑이 늘면서 소비의 중심축도 바뀌고 있다. 단순한 상품 구매 위주에서 음식·여행·교통 등 서비스와 경험 소비로 빠르게 이동하는 모양새다. 모바일쇼핑도 늘었지만 커지던 비중은 하락 반전했다.

국가데이터처가 1일 발표한 ‘2026년 7월 온라인쇼핑 동향’에 따르면 7월 온라인쇼핑 거래액은 25조954억 원으로 지난해 같은 달보다 7.3%(1조7029억 원) 늘었다. 전 달과 비교해도 1.8% 증가한 수치다. 모바일쇼핑 거래액은 19조5716억원으로 6.4% 증가했다.

온라인 소비 주력 상품 변화

온라인 소비가 견조한 성장세를 이어간 가운데 소비 내용을 뜯어보면 소비시장의 주력 상품이 달라지면서 구조적 변화도 엿보인다.
7월 온라인쇼핑에서 가장 큰 거래액을 기록한 상품군은 음식서비스였다. 거래액은 3조8945억원으로 전체의 15.5%를 차지했다. 이어 음·식료품이 3조5008억원(13.9%), 여행 및 교통서비스가 3조1695억원(12.6%)이었다. 세 분야가 전체 온라인쇼핑 거래액에서 차지하는 비중은 40%를 넘었다. 온라인쇼핑이 더 이상 인터넷에서 물건을 주문하는 데만 머물지 않는다는 의미다.

과거 온라인 유통의 성장은 의류·가전·생활용품 같은 유형 상품이 이끌었다. 하지만 이제 소비자가 온라인 플랫폼에서 구매하는 것은 식사 한 끼, 휴가를 위한 교통·여행 서비스 등을 포괄한다. 특히 음식서비스의 성장세가 눈에 띈다. 7월 음식서비스 거래액은 지난해 같은 달보다 8.9% 증가했다. 음·식료품도 8.1% 늘었다. 여행 및 교통서비스도 전 달에 비해 14.5%나 증가하면서 여름철 소비 확대를 반영했다.

온라인 소비가 오프라인 소비를 단순히 대체하는 단계를 넘어 소비 자체의 편의성과 빈도를 높이는 단계로 넘어가고 있다는 점이 주목할만한 대목이다. 배달음식은 온라인 주문이 오프라인 구매를 대체한 대표적 사례다. 식료품도 마찬가지다. 여행·교통까지 온라인으로 예약하는 행태가 일반화하면서 온라인 플랫폼은 이제 소비의 ‘창구’를 벗어나 소비활동 자체를 연결하는 인프라로 변모 중이다.

자동차 온라인거래 31% 늘어…고가상품도 디지털화 가속

자동차와 자동차용품 온라인 거래액의 급증도 눈에 띈다. 7월 거래액은 9600억원으로 지난해 같은 달에 비해 무려 31.1%나 증가했다. 전체 온라인쇼핑 시장 증가율의 네 배를 넘는다.

자동차는 그동안 온라인쇼핑의 디지털 전환이 상대적으로 더뎠던 부문이다. 제품 가격이 높고 직접 확인·시승 필요성 때문이다. 자동차 관련 온라인 거래가 빠르게 늘었다는 것은 소비자의 구매 여정 자체가 디지털 중심으로 이동하는 것을 드러낸다.
자동차용품 거래도 포함돼 있어서 자동차 신차 판매가 이 증가세를 모두 설명한다고 단정할 수는 없지만 온라인 유통이 저가·소액·반복구매 상품에서 고가·내구재로 확장되는 것은 뚜렷하다.
이 같은 흐름은 유통업계의 경쟁 구도를 크게 바꿔 놓을 수도 있을 전망이다. 온라인 플랫폼의 경쟁력이 단순히 ‘얼마나 싸게 파느냐’에서 상품 탐색, 비교, 상담, 결제, 배송과 사후관리까지 소비자의 구매 전 과정을 얼마나 편리하게 연결하느냐로 바뀌는 것이기 때문이다.

패션 온라인판매는 주춤

온라인쇼핑 시장 전반이 성장했다고 해서 모든 상품에서 동일한 성장이 이뤄진 것은 아니다. 패션 부문을 보면 이런 현상이 역력하다. 7월 패션 거래액은 4조7705억원으로 지난해 같은 달보다 1.8% 증가했다.

하지만 핵심 품목인 의복 거래액은 오히려 6.1% 감소했다. 전달과 비교하면 의복 거래액 감소폭은 14.5%에 달했다. 신발도 전년 같은 달에 비해 3.2% 증가했지만 스포츠·레저용품은 1.8% 감소했다. 선택적 소비가 온라인시장에서도 나타나고 있다는 점을 보여주는 대목이다.

소비자들은 생활에 반드시 필요한 식료품이나 음식서비스에는 꾸준히 지갑을 열지만 의류 같은 선택재 소비에선 신중해지고 있다. 특히 물가 부담이 지속되는 상황에서 소비자들은 모든 영역에서 지출을 줄이기보다 ‘꼭 필요한 것과 미룰 수 있는 것을 구분하는 방식’으로 소비를 재편하는 것으로 보인다. 온라인 거래액이 증가하면서 전체 파이는 커졌지만 그 안에서 상품별 성장 격차는 벌어지고 있는 것이다.

모바일 소비 78% 압도적…1년새 비중 0.6%P 하락

온라인 소비 가운데 모바일 소비는 증가하기는 했지만 비중은 소폭 하락했다. 7월 모바일쇼핑 거래액은 19조5716억원으로 지난해 같은 달보다 6.4% 늘었다. 전체 온라인쇼핑 거래액에서는 78%를 차지해 압도적이다. 온라인 소비 10건 가운데 8건이 모바일을 통해 이뤄지는 셈이다

하지만 모바일이 차지하는 비중은 지난해 7월 78.6%에서 올해 7월 78%로 0.6%포인트 하락했다. 모바일로의 쏠림이 약간 완화한 것이다. 모바일 거래액 자체는 여전히 증가해 성장세가 꺾였다고 해석하기는 이르다. 온라인 소비가 성숙기에 접어들면서 PC와 모바일, 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 소비가 확산되는 과정으로 보이기 때문이다.

음식서비스의 모바일 비중은 99.1%에 달한다. 이쿠폰서비스도 92.4%, 아동·유아용품은 85.3%다. 반면 자동차와 자동차용품의 모바일 비중은 21.1%에 그쳤다. 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 가장 편리하게 여기는 구매 방식을 택하고 있다는 진단이다.

전문몰·온오프라인 병행몰 성장

온라인 유통업계 운영형태 중심축에도 변화가 일고 있다. 7월 종합몰 거래액은 13조5428억원으로 전년 같은 달보다 6.8% 증가했다. 전문몰은 11조5527억원으로 7.9% 증가해 종합몰보다 성장률이 더 높다.

전문몰의 시장 비중도 45.8%에서 46.0%로 높아졌다. 온라인 소비자가 모든 상품을 한곳에서 구매하기보다 원하는 상품과 서비스에 특화된 플랫폼을 찾아가는 경향이 강해지고 있다는 설명이다.

온라인몰 거래액이 19조3012억원으로 6.1% 증가했는데, 온·오프라인 병행몰은 5조7942억원으로 11.3%나 늘었다. 온라인에서 상품을 발견하고 오프라인에서 체험하거나, 매장에서 상품을 확인한 뒤 온라인에서 결제하는 식의 채널 융합이 이뤄지면서 병행몰이 더 각광을 받는 것으로 풀이된다.

소매판매 온라인 소비 30% 임계점 넘어

온라인쇼핑의 영향력은 이미 임계점을 넘어섰다는 분석이다. 소매판매액 가운데 온라인쇼핑 ‘상품 거래액’이 차지하는 비중은 2023년 25.8%에서 2024년 27.7%, 2025년 28.5%로 높아졌다. 올해 7월에는 30.3%까지 올라섰다. 상품 판매분 10개 중 3개가 온라인을 통해 거래되는 수준에 이르렀다는 뜻이다. 이 수치는 여행·교통, 음식서비스 등 서비스 거래를 제외한 상품 거래만으로 산출한 것이다.

온라인 플랫폼은 유통뿐 아니라 외식, 여행, 교통, 여가, 자동차 등 서비스산업 전반을 연결하는 거대한 소비 인프라로 진화하고 있다. 25조원 대에 달한 온라인쇼핑 7월 통계는 한국 소비시장의 구조적 재편을 시사한다.

25조원이라는 숫자보다 더 중요한 것은 식품·음식·여행 같은 생활밀착형 서비스 거래가 커지고, 자동차 같은 고가 상품까지 온라인 영역에 빠르게 흡수되고 있다는 점이다. 앞으로 유통기업의 경쟁력은 더 많은 상품을 진열해두는 데 있지 않다. 소비자가 무엇을 원하는지 얼마나 빨리 파악하고, 가장 편리한 채널에서 구매하도록 연결하느냐에 달렸다는 얘기다.

온라인과 오프라인의 경계가 무너지고, 모바일 거래와 PC 거래의 구분도 점차 의미가 없어지고 있다. 이제 소비자에게 중요한 것은 ‘어디서 사느냐’가 아니라 ‘얼마나 편리하게 원하는 것을 얻느냐’다.

장종회 한국금융신문 기자 jhchang@fntimes.com