美 하워드 슐츠, 지하철역 테이크아웃 스타벅스 매장 본다면

[한국금융신문 나선혜 기자] 스타벅스커피코리아(대표이사 송호섭, 이하 스타벅스)가 지하철역에 처음으로 매장을 냈다. 이에 일각에서는 스타벅스가 수익성 개선을 위해 출점 전략을 바꾼 것이 아니냐는 의견이 제기됐다.

26일 업계에 따르면 스타벅스가 최근 지하철 2호선 강남역과 신분당역이 연결되는 곳에 매장을 오픈했다. 이곳은 테이크아웃 전문 매장으로 기존 매장과 달리 앉을 수 있는 공간이 없다. 커피를 주문해 대기할 수 있는 공간과 굿즈 판매 매대와 계산대만 있다.

이는 기존 스타벅스 전략과 상반된다. 현재의 스타벅스를 만든 미국의 하워드 슐츠(Howard Schultz)는 1987년 이 회사를 인수한 뒤 '제 3의 공간'이라고 명명하며 공간 마케팅을 펼쳤다. '제 3의 공간'은 가정, 직장과 다른 '정겨운 공간(The great good place)'이라는 의미로 '커피를 마시는 공간'을 판매한다는 뜻이다.
국내 역시 이 같은 기조로 스타벅스가 매장을 확장했다. 현재 국내 스타벅스 매장 수는 4분기 대비 35개 늘은 1674개다. 유현준 홍익대학교 건축학과 교수는 한 방송에서 "한국은 단위 면적 당 카페가 제일 많다"며 "현대 사회에서 카페는 거실 역할을 대신한다"고 말한 바 있다.


스타벅스가 처음으로 지하철역 안에 매장을 내자 일각에서는 인수 이후 기존의 '공간을 판다'는 전략 대신 수익성 개선을 위해 출점 방식을 바꾼 것이 아니냐는 의견이 제기됐다. 앞서 이마트는 지난해 7월 스타벅스코리아 지분 17.5%를 4742억원에 인수했다. 지난 1분기 이마트 실적보고서에 따르면 스타벅스는 전년 동기 대비 15% 증가한 매출 6021억원, 영업이익은 36% 감소한 290억원을 기록했다.

만일 이 장면을 하워드 슐츠가 봤다면 무슨 생각을 했을까? 2003년 당시 스타벅스에는 치즈 샌드위치라는 인기 메뉴가 있었다. 하지만 슐츠는 이 샌드위치를 혐오했다. 치즈냄새 때문에 커피 향을 맡을 수 없다는 이유에서였다.

일반적으로 고객 반응이 좋으면 그 메뉴는 메인에 배치되는 게 보통이다. 그런데 슐츠는 치즈 샌드위치가 스타벅스의 브랜드 가치를 훼손한다고 보고 메뉴를 없애버리려고 했다. 그 정도로 브랜드 가치를 중요시했던 스타벅스임을 감안하면 테이크 아웃 전용 지하철 매점의 등장은 한국화한 스타벅스의 한 단면으로 봐야 할 것 같다.
스타벅스 관계자는 "강남역신분당역사점은 역과 역사이에 위치한 지하 쇼핑몰에 입점한 매장이다"며 "상권에 따라 고객 이용 편의성을 높이기 위해 이전부터 픽업 전용 매장을 운영하고 있었다"고 말했다. 이어 "현재 시점에서 추가적으로 준비 중인 픽업 매장은 없다"고 덧붙였다. 이 회사에 따르면 현재 야구장∙스타필드∙공항 등 특수 상권에 운영 중인 국내 테이크아웃 전용 매장은 약 10개다.

한편 지난 2020년 패트릭 그리스머(Patrick Grismer) 미국 스타벅스 최고재무책임자(CFO)는 "픽업 매장을 대거 늘리겠다"고 발표했다. 그는 지난 2020년 6월 주주서한에서 "18개월 동안 미국 내 매장 400여개를 폐쇄하고 대도시에 픽업 매장을 열 계획"이라고 했다. 패트릭 그리스머 CFO는 지난해 2월 퇴사한 것으로 전해진다.

블룸버그통신 등 외신에 따르면 지난달 4월 하워드 슐츠는 스타벅스 대표로 복귀했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com