[국내 빅3 편의점 글로벌 전략 ③] 김장욱 이마트24 대표, 아시아 시장 도전 본격화

[한국금융신문 나선혜 기자] K-pop, K-drama, K-food를 넘어 이제는 K-편의점이다. 올 여름 편의점 빅3의 해외진출 전략을 살펴보며, 국내 발 편의점(CU, GS25, 이마트24)이 어떻게 해외에서 ‘K-편의점’ 명성을 드높이고 있는지 알아볼 계획이다. 〈 편집자주 〉

이마트24가 말레이시아 진출 통해 아시아 시장 반전을 노린다.

지난 6월, 말레이시아 현지 기업인 유나이티드 프론티어스 홀딩스(United Frontiers Holdings, U.F.H)와 손잡고 이마트24 말레이시아 1호점을 열었다. 이마트24 말레이시아 방사사우스점(1호점)은 편의점 이마트24가 리브랜딩 후 4년 만에 해외 진출에 성공했다는데 의의가 있다.
이달수 이마트24 마케팅 담당 상무는 “이마트24가 대한민국에서 경험과 차별화를 바탕으로 해외 진출 시작을 알리는 말레이시아 1호점을 선보이게 됐다”며 “대한민국에서 이마트24로 리브랜딩 후 4년 만에 이룬 성과로, 향후 다양한 국가로 진출해 글로벌 편의점 브랜드로 거듭나는 교두보가 될 것으로 기대하고 있다”고 말했다.

◇ 위드미에서 이마트24로 화려한 변신

이마트24는 지난 2017년 편의점 브랜드 ‘With Me(위드미)’에서 ‘이마트24’로 리브랜딩 했다.

당시 이마트24는 편의점 영업적자가 확대되고 있는 상황이었다. 또한 가장 강점인 ‘이마트’ 브랜드 신뢰도를 제대로 활용하지 못하고 있다는 문제가 지속해서 제기됐었다.

이에 ‘위드미’는 자사의 가장 강점인 ‘이마트24’로 탈바꿈하며 ‘신세계 그룹이 운영하는 편의점’을 소비자에게 각인시켰다. 매장 구성도 변화를 줬다. 단순 소매점포인 기존 편의점과 달리 ‘테마가 있는 편의점’, ‘프리미엄 편의점’ 이미지를 구축했다. 주영훈 유진투자증권 애널리스트는 당시 “이마트 DNA를 편의점에 이식시키고자 하는 방향성은 분명 강점이 존재한다”고 분석하며 이마트24의 성장을 시사했다.
이후 이마트24는 빠르게 규모를 확대했다. 국내 편의점 시장은 크게 BGF리테일이 운영하는 CU와 GS리테일의 GS25로 양분돼있다. 이 과정에서 이마트24는 자사의 차별점을 찾기 위해 노력했다. 이마트24는 와인을 비롯한 주류 카테고리를 강화하는 것은 물론, 차별화된 전문 매장을 도입, 프리미엄 이미지를 구축했다. 실제로 이마트는 2018년 스포츠 펍 형태의 매장을 출점하는 등 업계에 새바람을 불러일으켰다. 현재 이마트24가 국내에 운영하는 편의점은 2021년 상반기 기준 5509개로 2020년보다 약 400점포를 더 출점하며 국내 편의점 시장에 도전하고 있다.

소비자도 이마트24의 변화에 호응하고 있다. 오픈서베이의 ‘2021 편의점 트렌드 리포트’에 따르면, 소비자들이 이마트24를 이용하는 주된 이유 중 하나로 ‘해당 편의점만 판매하는 제품이 있다’고 답했다. 소비자들은 이마트24에 대한 이미지로 ‘신뢰도’와 ‘품질’을 꼽았다. 특히 ‘브랜드에 신뢰가 가기 때문에 이마트24를 이용한다’는 비율이 약 40%를 넘었다. 이마트24가 리브랜딩 시 가장 중점적으로 뒀던 부분에 소비자들이 응답한 것이다.

◇ 이제는 동남아시아 시장으로 향하는 이마트24

이마트24는 지난 6월 24일 말레이시아 쿠알라룸푸르에 1호점을 내며 동남아시아 시장 진출을 가시화했다.
말레이시아는 지리적으로 아시아 중앙에 위치하고 영어가 통용돼 동남아 진출 시 기업이 우선순위로 고려하는 국가 중 하나다. 말레이시아는 싱가포르와 브루나이 다음으로 1인당 국민소득 1만1000달러, 한화 약 1300만원으로 높은 경제 수준을 유지하고 있다. 특히 고급 라이프스타일을 추구하는 중산층 이상의 인구 비중도 높다. 말레이시아는 소비재 유통·판매 채널도 오프라인 매장을 비롯해 온라인 플랫폼, 직접판매(D2C) 등 다양하다. 인터넷, 할부거래 등 첨단 소비가 타 동남아시아 지역에 비해 활성화돼 있는 것도 특징이다.

이마트24 관계자는 “리브랜딩 당시 해외 진출을 고려하던 건 아니었다”며 “최근에 와서 이마트24가 해외 진출에 경쟁력을 갖췄다고 판단했다”고 말했다. 이어 “말레이시아 측도 자사 편의점에 관심이 있어 자연스럽게 해외 진출이 이뤄졌다”고 덧붙였다.

◇ 말레이시아 시장에서도 잃지 않는 이마트24의 경쟁력

말레이시아는 기본적으로 미국계 편의점이 시장 성장을 이끌어 나가는 국가다. aT한국농수산식품유통공사의 ‘2020 말레이시아 편의점 시장분석 및 한국 식품 진출 방안 모색’ 보고서에 따르면, 세븐일레븐(7-Eleven)은 말레이시아 내 최다인 2387개의 매장이 있다. 국내에서는 CU편의점과 이마트24가 말레이시아 시장에 진출했다.

이마트24 말레이시아 1호점은 말레이시아 시장 내 성공적인 안착을 위해 자사 경쟁력을 잃지 않았다. 매장 면적 257㎡ (약 78평)의 복층 구조로 이뤄진 이마트24 말레이시아 1호점은 커피숍, 식당, 편의점 역할까지 도맡아 ‘프리미엄 편의점’ 이미지를 공고히 했다. 이마트24 관계자는 “자사는 기본적으로 매장 구성, 인테리어 부분에서 강점이 있다”며 “이런 자사의 강점을 가지고 현지 고객들에게 차별화된 가치를 제공하고 있다”고 설명했다.

이마트24 말레이시아는 한류 콘텐츠에 힘입어 K-Food도 자사 차별화 아이템으로 선정했다. 이마트24 말레이시아는 인기 있는 대한민국 상품을 구성하고 현지 상품 종류도 다양하게 가져가는 현지화 전략을 택했다. 특히 대한민국 상품을 전체 30%에 해당하는 400여 종으로 구성, 말레이시아 현지 고객에게 색다름을 선사하고 인기 있는 다양한 상품을 구비 하고 있다.

한국식 컵밥은 물론 떡볶이, 닭강정, 어묵 튀김 등 현지 입맛을 사로잡을 수 있는 K-Food를 강화했다. 이마트24 관계자는 “외형적으로는 고급화 전략을 취하고 있다”며 “상품 같은 경우는 현지 상품과 한류 상품을 적절하게 융합해 현지 고객에게 제공하고 있다”고 말했다.

◇ 국내 리스크를 줄이는 마스터 프랜차이즈 방식과 향후 방향성

이마트24도 역시 해외 진출 시 마스터 프랜차이즈 방식을 택했다. 이마트24가 계약을 체결한 기업은 U.F.H로 말레이시아 식품, 유통 전문 투자 기업이다. 이마트24는 ‘이마트24 말레이시아’에 브랜드 사용권과 시스템 전수 등 노하우를 제공하고 로열티를 받는 방식으로 해외 진출을 진행했다. 이마트24와 U.F.H 모두 차별화된 콘셉트와 제품이 치열한 말레이시아 편의점 시장에 경쟁 우위 요소가 될 것이라고 기대하고 있다.

이마트24 관계자는 “대부분 편의점이 해외 진출 시 마스터 프랜차이즈 방식을 활용하고 있다”며 “일본의 편의점들, 예를 들면 패밀리마트라던가, 로손이 국내에 잠깐 진출했을 때도 그렇고 처음에는 마스터프랜차이즈 방식으로 국내에 진출했었다”고 했다.

이어 “마스터 프랜차이즈 방식은 우리가 해외로 진출할 때 현지 상황을 정확하게 모르는 부분이 하나의 리스크로 작용할 수 있기 때문에 현지 사정에 가장 밝은 업체와 협약을 맺는 것”이라며 “해외 진출을 시작하는 단계에서는 위 방법이 가장 효과적이다”고 덧붙였다.

이마트24 말레이시아는 코로나19로 유동적일 수 있으나 올해 말까지 10개점, 5년 내 300개점까지 확대하는 것을 목표로 세웠다. 이어 이마트24는 이번 해외 진출을 시작으로 베트남, 인도네시아 등 여러 국가로 진출을 검토하고 있다.

이마트24 관계자는 “다양한 동남아 국가에 대해서 검토 중”이라며 “차후에도 합이 맞는 기업이 있다면 마스터 프랜차이즈 방식으로 진출할 예정이다”고 이마트24의 아시아 시장 도전을 전했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com