[국내 빅3 편의점 글로벌 전략 ②] GS25, 베트남 넘어 몽골로…아시아 시장 영토 확장

[한국금융신문 나선혜 기자] K-pop, K-drama, K-food를 넘어 이제는 K-편의점이다. 올 여름 편의점 빅3의 해외진출 전략을 살펴보며, 국내 발 편의점(CU, GS25, 이마트24)이 어떻게 해외에서 ‘K-편의점’ 명성을 드높이고 있는지 알아볼 계획이다. 〈 편집자주 〉

국내 편의점 업계 1위를 다투는 GS25가 CU와 아시아 시장에서도 격돌한다.

지난 5월, GS25는 몽골에 3개 편의점을 열며 국내에 이어 몽골 시장에서 CU편의점과 맞붙는다. GS25는 몽골 현지 파트너 숀콜라이 그룹과 손잡고 오는 2025년까지 500점 출점을 목표로 하고 있다. GS25는 드라마 ‘편의점 샛별이’ 몽골NTV 방영과 다양한 마케팅 전략과 상품 구색을 바탕으로 몽골 시장 점유율을 늘려갈 계획이다.
당시 윤주영 GS리테일 해외사업 추진팀장은 “GS25가 성공적인 베트남 진출에 이어 몽골에 두 번째 해외 진출 시동을 걸었다”며 “GS25는 K-편의점 문화를 전파하는데 밑거름이 될 것”이라고 말했다.

GS리테일 관계자도 “GS리테일이 오랜 시간 현지 시장에 대한 분석을 마치고 몽골에 진출했다”며 “코로나19로 어려운 상황임에도 불구하고 몽골 시장에 대한 타당성이 검증돼 해외 사업 진출을 만들어 낼 수 있었다”고 설명했다.

◇ GS25의 첫 글로벌 진출, 베트남

GS25는 지난 2017년 베트남의 손킴그룹(SonKim Group)과 조인트벤처(JV) 방식으로 베트남 진출 계약을 맺었다. GS리테일이 30%, 손킴그룹이 70%의 지분을 투자하며 베트남에 합작회사를 설립했다.

GS리테일의 베트남 진출 방식은 조인트벤처와 마스터 프랜차이즈가 합쳐진 형태로, 타 기업과 다소 달랐다. 이는 GS25가 베트남 진출 시 얻을 수 있는 장점을 극대화한 것이었다. 만약 마스터 프랜차이즈 방식으로 해외 진출했을 때, 현지 기업에게 100% 운영을 맡긴다면 현지 내 자사 브랜드 이미지 훼손과 같은 여러 위험성이 존재한다.
그러나 GS리테일은 현지 기업과 합작회사를 설립해 베트남 내 발생할 수 있는 모든 위험을 방지할 수 있게 만들었다. 또한 GS리테일은 합작회사를 통해 브랜드 로열티와 배당 수익 모두를 받을 수 있다. 이는 신중한 GS리테일 기업 문화에 맞는 합리적인 진출 형태였다.

당시 베트남 시장 상황도 GS리테일에 유리하게 돌아갔다. 지난 2013년부터 2016년까지 베트남 인수합병(M&A) 시장 규모는 연평균 15%씩 성장하고 있었다. 특히 2016년 기준 M&A 시장 규모는 소비재가 22.5%, 유통이 20.3%, 부동산이 9.6%를 차지했다.

베트남 내 브라운필드 투자도 증가하고 있었다. 브라운필드 투자는 해외 진출한 기업이 현지의 기업이나 시설을 M&A 방식으로 투자하는 것을 일컫는 말로 내수 시장의 성장성을 나타내는 지표 중 하나다. 2016년 베트남 M&A 규제가 완화되면서, 베트남 유통 시장이 급속도로 발전하고 있었으며 프랜차이즈 진출이 많아지는 추세였다.

◇ 가장 먼저 공략한 베트남 호찌민시
베트남 시장 중 1호점 출점으로 호찌민을 선택한 것도 GS25의 신의 한 수였다. 2015년 당시 호찌민은 베트남 최대 소비 시장으로 1인당 명목 GDP가 5538달러, 한화 약 630만원으로 국가 평균 2111달러, 한화 약 240만원보다 2.6배 높았다. 글로벌 식품 기업인 맥도널드가 2014년 베트남에 처음 진출했을 때 호찌민시를 고른 것도 이와 일맥상통한다.

세계적인 경영컨설팅 그룹 맥킨지 앤드 컴퍼니(McKinsey & Company)는 2009년 ‘아시아 소비자에게 사로잡는 4가지 단계(Think regionally act locally: 4 Steps to reaching the Asian Consumer)’ 보고서를 발간했다.

맥킨지 그룹은 보고서에서 “글로벌 기업이 아시아 지역에 진출할 때는 지역이나 국가 단위를 보기보다 도시를 생각해 진출하는 것이 더욱 합리적”이라고 밝혔다. 즉, 아시아 시장은 숲을 보다는 나무를 보고 시장에 진입해야 한다는 의미였다. 맥킨지 그룹이 발간한 보고서는 당시에도 다소 오래됐으나, 글로벌 기업이 해외 진출을 할 때 시장 선택의 기준이 됐다. 글로벌 SPA 브랜드인 ZARA, H&M도 베트남 호찌민에 1호점을 냈다.

마찬가지로 GS25의 베트남 1호점도 호찌민시였다. 사회적 지위를 과시하고 기능과 품질을 강조하는 호찌민시의 특성을 제대로 고려한 진출이었다.

GS리테일 관계자도 “중동이나 중국 등 여러 나라로부터 편의점 진출에 대한 제의를 받았었다”며 “수개월 간 시장 조사를 통해 가장 매력적이고 성공 가능성이 높은 지역을 골랐다”고 말했다.

◇ 성장성이 높은 베트남에서 점유율을 확대하고 있는 GS25

베트남은 여전히 성장 가능성이 높은 국가다. 지난 2011년부터 2015년까지 평균 경제 성장률이 7.3%였다. 2016년부터 2020년까지 평균 경제 성장률은 8.1%다. 특히 2020년 국내총생산(GDP) 성장률은 2.91%로 코로나19로 세계 경제가 어려운 와중에도 성장을 이룩한 국가 중 하나다.

지난 1월 코트라(Kotra) ‘2021 베트남 진출 전략’에 따르면, 2019년 베트남 유통 산업은 1611억 달러, 한화 약 184조 규모다. 신규 유통산업으로 분류하는 편의점과 이커머스의 경우, 외국인 투자 비용이 높은 점유율을 차지하고 있다.

편의점 시장은 외국 기업 70%, 내국 기업이 30%의 점유율을 가지고 있다. IGD Research는 베트남을 2021년까지 아시아 시장에서 편의점 시장이 가장 빨리 성장하는 국가로 선정했다.

GS25도 베트남에서 빠르게 몸집을 키워가고 있다. 지난해 2분기 기준 GS25의 베트남 점포 수는 54개였다. 지난 3월 GS25는 현지에 100번째 점포를 열었다. 2021년 상반기 기준 GS25는 현재 117개 점포를 베트남 현지에 가지고 있다.

GS리테일 관계자는 “베트남 시장 진출 당시, 향후 경제 성장과 소득 증가에 따라 크게 발전할 수 있는 시장으로 판단했다”며 “베트남 편의점 산업은 매년 70% 이상 성장하는 매력적인 시장”이라고 설명했다.

◇ 이제는 몽골에서 격돌하는 GS25와 CU, 그리고 또 다른 시장

지난 5월 GS25가 몽골 울란바토르에 GS25 니스렐점, GS25 초이진점, GS25 파크오드몰점을 열고 그랜드 오픈 행사를 진행했다. 이로써 국내뿐 아니라 몽골에서도 GS25와 CU편의점이 맞붙었다.

GS리테일 관계자는 “몽골의 인구 절반이 수도 울란바토르에 거주하고 있고, 40대 이하 젊은 층 인구가 약 70%에 육박해 편의점 사업의 높은 성장 잠재력을 가지고 있다”며 “현지 숀콜라이 그룹이 편의점 사업에 대한 이해도가 높고 GS리테일이 오랜 시간 시장을 분석한 결과 두 번째 해외 사업을 이끌어 낼 수 있었다”고 말했다.

다만 몽골 시장은 베트남 시장과 달리 지난 2018년 CU가 이미 진출해 선점하고 있다.

현재 몽골 내 CU의 점포 수는 약 120개로 이제 첫 발을 뗀 GS25와 격차가 많이 난다.

이에 GS리테일 관계자는 “GS25는 몽골 시장 내 현지 식문화를 이해하고 적용한 차별화 상품에 집중할 계획”이라며 “한국에서 성공을 거두고 있는 생활 밀착형 서비스 플랫폼을 현지에 맞는 형태로 개발해 사회 공헌도 확대할 예정”이라고 말했다. 이어 “현지 맞춤형 제품 중 하나인 ‘생우유 라떼’도 우수한 판매량을 보이고 있으며 치킨25도 현지 젊은 층에게 큰 호응을 얻고 있다”고 덧붙였다.

GS리테일 관계자는 새로운 시장 진출에 대해서는 “현지 주요 기업 중심으로 논의 중이다”라며 “추가 해외 진출에 대해서는 검토하고 있다”고 언급했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com