고꾸라지는 화장품 매출 해답은 ‘온라인·배송’

[한국금융신문 유선희 기자] 화장품 업계가 온라인과 배송을 앞세워 생존전략을 모색하고 있다. 2017년 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 사태에 이어 올해 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 직격탄을 맞은 영향이다. 국내 화장품 업계는 오프라인 로드숍을 중심으로 성장해왔지만 비대면 소비를 찾는 이들이 늘면서 온라인 채널을 강화하는 한편 그에 따른 배송 서비스를 확대하는 추세다.

통계청에 따르면 지난해 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 12조2986억원으로 전년(9조8404억원) 대비 25.0% 증가했다. 화장품 온라인 거래 증가는 모바일 쇼핑이 견인했다. 지난해 모바일 쇼핑 거래액은 7조3114억원으로, 전년 대비 32.6% 성장하며 성장률이 두드러졌다. 올해 역시 코로나19로 어려운 상황에서도 1~8월 화장품 온라인 쇼핑 거래액은 8조1438억원을 기록해 전년 대비 5.7% 증가했다.

주요 뷰티 기업들은 온라인 매출 성장 흐름을 반영해 비대면 채널 확대에 사활을 걸고 있다. 특히 올해는 코로나19로 온라인 채널과 배송의 중요성이 더욱 높아졌다. 아모레퍼시픽그룹은 최근 네이버, 11번가 등과 전략적 파트너십을 맺고 온라인 시장을 적극 공략하고 있다. 네이버와는 온·오프라인 유통을 연계한 시너지 강화, 데이터 기반의 신규 브랜드 및 상품 개발, 해외 시장 공동 진출 등에 협력하고, 11번가와는 ‘오늘 발송’ 서비스를 확대하기로 했다. 뷰티 기업들이 자체 배송 시스템을 갖추기 어려운 만큼 ‘새벽배송·당일배송’ 등 빠른 배송에 익숙한 소비자들을 공략하기 위해 이커머스 기업들과 협력하는 방법을 택했다.
LG생활건강은 네이버, CJ대한통운과 손잡고 온라인 판매를 확대하고 있다. 네이버 브랜드 스토어에서 판매하는 LG생활건강 제품을 소비자에게 24시간 내 배송한다. CJ대한통운가 제공하는 풀필먼트 서비스를 통해 재고 관리부터 주문한 제품 고르기, 박스 포장, 택배 배송까지 전담한다. 헬스앤뷰티(H&B) 스토어로 오프라인 직영 매장을 다수 갖춘 CJ올리브영은 온·오프라인 채널의 시너지 확대에 방점을 둔 ‘옴니(Omni) 채널’ 전략을 선택했다. 올리브영 온라인몰과 모바일 앱에서 구매한 제품을 주문 후 최대 3시간 안에 받아볼 수 있는 ‘오늘드림’은 업계 최초의 화장품 즉시 배송 서비스다. 물류센터가 아닌 주소지 인근 매장에서 포장·배송(Ship from Store)하는 방식으로, 전국 매장과 연계해 배송 시간을 단축했다.

화장품의 발색, 발림성, 질감 등 화면에서는 느끼기 어려운 구매 요인들은 요즘 대세로 자리 잡은 라이브 커머스나 자체 플랫폼을 통한 인플루언서 바이럴 마케팅으로 보완하고 있다. 오프라인 매장에서 체험한 제품을 온라인으로 바로 구매할 수 있도록 유도하는 체험형 매장이나 여러 브랜드의 화장품을 한 매장에서 구입할 수 있는 편집숍을 늘리는 추세이기도 하다.

오프라인 매장과의 조화는 숙제다. 통계청에 따르면 2016년 2조8110억원으로 최정점을 기록했던 로드숍 화장품 시장은 2017년 2조290억원, 2018년 1조7000억원으로 매출이 점차 쪼그라드는 추세다. 여타 온라인몰의 판매 가격이 가맹점보다 낮아 역차별이라는 지적도 나온다. 화장품 업계 관계자는 “화장품 구매가 온라인으로 이동하는 것은 거부할 수 없기 때문에 비대면 채널과 배송에 집중하는 추세”라면서도 “뷰티 산업 특성상 오프라인과 온라인 채널 모두 포기할 수 없어 상생 방안들을 모색하고 있다”고 설명했다.

유선희 기자 ysh@fntimes.com