[기업IR] ‘라인’의 글로벌 전략

[WM국 김민정 기자] 누군가와 스마트폰으로 쉽게 이야기하고, 자신의 감정을 다양한 스티커로 표현할 수 있는 모바일 메신저. 현재 전 세계적으로 수많은 메신저들이 만들어지고, 또 사용되고 있다. 그중 단연 독보적인 메신저는 ‘라인’. 이미 일본에서는 ‘국민채팅 앱’으로 자리매김했고, 이 여세를 몰아 200여개 나라로 사업을 확장했다. 세계 시장을 상대로 끊임없이 영역을 확장하고 있는 라인의 성공 전략을 살펴본다.

일본에서 처음 라인을 튼 ‘라인’
라인은 지난 2011년 6월, NHN 재팬에 의해 처음 출시된 이후 폭발적인 반응을 얻었다. 당시 일본은 동일본 대지진(2011년 3월)이라는 재해를 겪었는데, 이후에도 지진의 여파가 계속되며 정전 사태가 이어지는 등 상황이 악화일로를 겪었다. NHN 재팬은 일반 전화가 작동되지 않는 상황에서 카카오톡이나 왓츠앱이 작동하는 것을 보고 모바일 메신저 주도권 장악 가능성을 직관했다.

이에 모리카와 아키라(森川亮) NHN재팬 대표는 지진 이후 ‘가까운 사람들’과 연결되는 서비스가 필요하다는 것과 이를 ‘스마트폰에서 해야 한다’는 것을 가장 핵심으로 보고, 다소 공개적인 페이스북과 트위터를 대신해 사생활 보호에 민감한 일본인들이 친한 사람들과 사적인 대화를 나눌 수 있는 라인을 개발했다.
특히 친한 친구 외에는 웬만하면 휴대전화 번호를 알려주지 않는 일본인의 특성에 따라 전화번호 중심으로 친구를 맺는 라인은 사적인 소셜네트워크서비스(SNS)가 됐다. PC는 생각하지 않고 스마트폰 용으로만 개발한 덕분에 사용법도 쉬웠다.

전 세계 2억 2000만명이 소통하는 메신저
라인의 시작은 ‘일본적인 생각’이었지만, 라인이 세계로 확산된 건 NHN재팬이 일본에 사는 다양한 국적의 외국인을 채용했기 때문이었다. NHN재팬에는 일본인 외에 한국인, 중국인, 미국인, 프랑스인, 등 다국적 직원이 NHN재팬 전체 인력(약 1,000명)의 20%를 차지한다.

라인은 처음 서비스를 시작했을 때부터 이런 외국인 직원들 덕분에 영어 서비스도 동시에 시작됐다. 아무런 해외 홍보를 하지 않았는데도 초기부터 중동 지역에서 인기를 끌었다. 이후 라인은 점차 서비스 영역을 확대하면서 성장했다. 일본뿐만 아니라, 태국, 대만, 인도네시아 등 동남아 국가를 중심으로 그들의 생활과 밀접한 생활밀착형 서비스를 제공했다.

그렇게 출시 19개월 만인 2013년 3월 라인은 글로벌 누적 다운로드 건수가 1억건을 넘어섰고, 2014년 10월에는 5억 6,000만을 기록했다. 이후 2015년에는 6억명을 돌파했다. 현재 라인은 일본, 중국, 동남아시아, 칠레 및 스페인 등의 230여개국에서 사용되며, 사용자는 2억 2,000만명이다.

또 지난 2016년 7월 14일에는 뉴욕증권거래소, 그리고 다음 날인 7월 15일에는 도쿄증권거래소 1부 시장에 상장되며 기업공개가 이뤄졌고, 청약 경쟁률 24대 1이라는 대성공을 거뒀다.
한편 라인은 지난 7월 올해 첫 성적표를 내놨다. 지난해 1분기 연결기준 매출이 3,961억원, 영업이익은 407억원을 기록했다.



메신저 내 다양한 서비스들 ‘눈길’
그렇다면 ‘라인’이 이렇게까지 성장할 수 있었던 원동력은 무엇일까. 사람들의 취향을 저격한 다양한 캐릭터와 서비스들이 주효했다.

현재 라인이 메신저 상에서 펼치고 있는 서비스는 ‘Talk’, ‘Sticker’, ‘타임라인’, ‘Theme’, ‘무료통화’ 등 5가지. 기본 중의 기본 서비스인 Talk의 경우 ‘친구’로 연결된 유저를 선택하는 Closed 메신저 서비스로, 유저의 휴대전화에 있는 연락처 정보나, 데이터베이스상에 있는 유저의 LINE ID검색, 메일이나 텍스트 메시지에 의한 초대 등이 가능하고, 등록하고 싶은 유저가 근처에 있는 경우에는 스마트폰 끼리를 근거리에서 동시에 흔드는 방법으로 새로운 친구를 등록할 수 있다.

스티커는 라인의 인기 캐릭터나 애니메이션 캐릭터, 연예인이나 스포츠 스타의 이미지를 활용한 다양한 감정의 스티커를 제공, 사용자들의 재미를 배가시킨다. 이외에도 라인에서는 타임라인을 통해 자신의 친구로 등록해 작성한 일상의 단상 같은 것을 공유할 수 있고, 메신저 창의 테마를 바꾸거나 앱을 통한 무료통화도 가능하다.

또한 라인은 단순히 메신저 기능뿐 아니라 다양한 애플리케이션의 플랫폼 역할도 톡톡히 하고 있다. 가장 주요한 콘텐츠는 게임이다. 2016년 12월 말 현재, 라인 플랫폼상에서는 47작품의 게임을 제공하고 있다. 이곳에서는 유저가 라인 상의 친구에게 놀고 있는 게임의 다운로드를 권하거나 친구의 랭킹을 볼 수 있다. 게임을 통해 친구끼리의 커뮤니케이션을 더욱 활성화시킬 수 있는 것이다.

또 많은 이들의 체험을 높이기 위해 만화나 뮤직, 뉴스, 라이브 TV, LINE 운세, LINE Blog(유명인과 그 팬 사이의 교류를 촉진하기 위한 블로그 서비스), LINE 날씨 등도 제공 중이다.



라인 캐릭터로 세계를 하나로!
현재 라인의 가장 큰 사업 중 하나는 바로 OSMU(One Source Multi Use)다. 라인이 개발한 라인 캐릭터(코니, 문, 브라운 등)들이 전 세계 많은 이들의 사랑을 받고 있기 때문이다.

라인의 캐릭터는 당초 캐릭터가 등장하는 스티커나 라인 게임을 통해서 인기를 얻었었지만, 최근에는 봉제인형이나 피규어, 문구, 양복, 식기, 한정의 콜라보레이션 상품 등으로 확대돼 라인 공식 상품으로서 한국, 중국, 일본, 대만 및 홍콩에서 전개하는 ‘LINE FRIENDS STORE’에서 판매되고 있다.

특히 라인 캐릭터 각 국가의 사용자들이 친밀감과 호감도를 향상시킬 수 있도록 그들의 문화나 전통적 캐릭터와 접목하는 작업을 통해 실질적인 구매에까지 이를 수 있는 전략들을 구사했고, 또 성공을 거두고 있다. 실제 현지 정서에 맞는 캐릭터 론칭은 기업이 해외진출 시 고려해야 할 가장 중요한 요소 중 하나이기 때문이다.

현재 라인은 다양한 사업을 무기로 전 세계 다방면의 시장을 두드리고 있다. 그리고 실제로 단순히 모바일 메신저를 제공하는 기업이 아닌 글로벌 문화를 선도하는 기업으로 한 발 더 성장해가고 있다.





김민정 기자 minj@fntimes.com