점포 줄고 적자 늘고…이마트24, 내년 반등 ‘혁신 매장’에 달렸다

[한국금융신문 박슬기 기자] 올해도 이마트24에게는 녹록지 않은 한 해였다. 노브랜드와 신선 등 이마트의 상품 경쟁력을 앞세워 질적 성장을 추진했지만, 기대만큼의 성과로 이어지지 못했다. 수익성 개선을 위한 점포 효율화가 진행되면서 외형 확대도 제한적이었다.

신세계그룹 품에 안긴 지 10년이 지났지만, 편의점시장에서 입지를 다지지 못한 모습이다. 이런 가운데 이마트24가 새롭게 선보이는 차세대 프로토타입 가맹점과 1030세대를 겨냥한 플래그십스토어는 내년 반등을 모색하기 위한 새로운 시험대가 될 전망이다.

7일 업계에 따르면 이마트24는 올해 3분기 78억 원의 영업손실을 기록했다. 전년 같은 기간보다 77억 원 확대됐다. 매출액은 2.8% 감소한 5521억 원으로 집계됐다. 3분기 누적 기준으로도 영업손실이 226억 원으로 전년 동기 대비 67억 원 늘었고, 매출은 1조5501억 원으로 5.7% 줄었다.
점포 수 역시 감소세가 뚜렷하다. 이마트24 점포는 올해 1분기 6156개에서 3분기 5747개로 줄었다. 올해에만 409개 점포가 사라졌다.

이마트24는 지난해 말부터 노브랜드 상품을 도입한 점포를 확대하며 성장 모멘텀을 찾으려 했다. 노브랜드 도입 점포의 평균 일 매출이 기존 점포보다 약 30% 높게 나타나며 업계 점주들의 관심을 끌었고, 이에 따라 지난해 4분기 6130개였던 전체 점포 수는 올해 1분기 6156개로 소폭 늘었다.

하지만 반등 흐름은 길지 않았다. 2분기 들어 점포 수가 6133개로 재차 줄었고, 3분기에도 감소세가 이어졌다.

이는 노브랜드 도입 점포가 기대만큼의 매출 상승을 지속하지 못한 데다, 2분기 론칭한 신선식품 브랜드 ‘프레시24(Fresh24)’ 역시 뚜렷한 성과를 보여주지 못한 영향으로 풀이된다.

지난 6월에는 대표이사가 바뀌는 일도 생겼다.

송만준 전 대표가 건강상의 이유로 사임하면서 최진일 대표가 새 수장으로 선임됐다. 노브랜드 연계 점포가 확장되던 시기 갑작스럽게 이뤄진 대표 교체였다. 최 대표 역시 자체 브랜드(PB)와 신선식품 전문가라는 점에서 전임 대표와 공통되긴 하지만 전략 방향은 달라졌다. 노브랜드 전략 점포와 신선 중심 대신 새로운 가맹모델과 1030세대를 겨냥한 플래그십스토어를 새로운 생존 모델로 내세웠다.

최 대표가 새롭게 선보이는 점포는 프로토타입 ‘표준매장 모델’로, 향후 신규 출점 점포와 기존 점포 리뉴얼에 있어 기준이 된다. 고객 경험 중심의 공간 구성으로 매출 기회를 확대하고, 관계사인 신세계푸드, 조선호텔, 신세계L&B 등과의 협업으로 경쟁사와 차별화된 상품 경쟁력을 갖춰 나간다는 전략이다. 또 경영주를 위해 신상품 도입 시 인센티브 지원을 확대하고, 대표 차별화 상품에 대해서는 100% 폐기 지원도 진행한다.

프로토타입 1호점은 지난 3일 서울 마곡 ‘마곡프리미엄점’을 통해 세상에 모습을 드러냈다. 이마트24는 향후 서울·인천·대전·광주·대구 등 주요 권역에 7개 프로토타입 매장을 추가로 오픈하고, 2026년부터는 연 650개 신규점에 단계적으로 적용해 점포 혁신을 본격화할 계획이다.

1030세대 타깃 플래그십스토어 ‘트렌드랩 성수점’도 이마트24의 차별화 전략의 일환이다. 이곳은 브랜드 팝업존, 이벤트존, To-Go 카페존, 스타상품존 등 네 가지 핵심 공간으로 구성돼 기존 편의점과 완전히 다른 콘셉트를 지향한다. 1030 소비자층이 선호하는 브랜드 콘텐츠를 직접 체험할 수 있도록 구성, ‘1030 고객을 가장 잘 아는 편의점’이라는 정체성을 강화한다는 복안이다.
최진일 이마트24 대표는 “프로토타입 매장은 변화하는 소비 트렌드를 빠르게 반영하면서도 경영주에게 실질적인 도움을 주는 모델”이라며 “신규 경영주는 점포 구성 기준을 명확히 이해하고, 기존 경영주는 점포 경쟁력을 높일 방향성을 확인할 수 있을 것”이라고 말했다.

업계 관계자는 “편의점 시장은 이미 GS25·CU 중심의 구조가 굳어진 상황이라 이마트24의 전략 변화만으로 단기간 성과를 내기는 쉽지 않다”며 “이마트24가 차별화 모델을 내세운 만큼 핵심 고객층에 명확한 가치를 전달하고, 가맹점 수익성을 높이는 실질적 결과를 보여주는 것이 내년 반등의 관건이 될 것”이라고 했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com