수습 넘어 회복으로…스타벅스, 신뢰 되찾기 나선다

[한국금융신문 박슬기 기자] ‘탱크데이’ 논란 이후 숨을 고르던 스타벅스코리아가 다시 움직이기 시작했다. 역사 관련 사회공헌 활동을 재개하고 신제품을 잇달아 선보이며 두 달 넘게 이어진 신중 기조에서 벗어나 대외 활동을 확대하는 모습이다. 소비자 반응도 조금씩 살아나고 있다. 스타벅스 앱 신규 설치 건수가 회복세를 보이고 있는 가운데, 업계에서는 브랜드 신뢰가 회복 국면에 접어들었다는 평가가 나온다. 다만 카드 결제 규모는 여전히 논란 이전 수준을 밑돌아 실제 소비 회복으로 이어질지는 좀 더 지켜봐야 할 전망이다.

29일 업계에 따르면 최근 스타벅스코리아는 여름 시즌 프로모션을 본격적으로 시작했다. 신제품 출시는 지난 6월 말부터 시작됐지만, ‘탱크데이’ 논란 이후 공식 보도자료를 통해 신제품 출시를 알린 건 이번이 처음이다. 앞서 스타벅스는 논란 직후 마케팅보다 내부 수습과 역사 인식 교육 등에 집중해왔다.

스타벅스코리아의 대외 행보가 본격화된 시점은 소비자 반응이 회복세로 돌아선 시기와 맞물린다. ‘탱크데이’ 논란 직후인 6월에는 신제품을 출시하고도 홍보를 최소화하는 등 신중한 기조를 유지했지만, 이달 들어 앱 신규 설치 건수 등 일부 지표가 반등세를 보이면서 대외 활동에서도 기지개를 켜고 있다.

사과·교육 끝내고 다시 소비자 앞으로

스타벅스코리아는 ‘탱크데이’ 논란 직후 대외 활동을 줄이고 내부 수습에 집중했다. 정용진닫기정용진기사 모아보기 신세계그룹 회장이 공식 기자회견을 열고 직접 사과한 데 이어, 신동우 신세계프라퍼티 지원본부장을 신임 대표이사로 선임하며 리더십을 교체했다.

전 임직원을 대상으로 교육도 진행했다. 지난달 22일 전국 스타벅스 매장이 일제히 오후 3시 문을 닫고 역사 인식 교육을 실시했다. 또 여름 시즌을 맞아 신제품을 출시하면서도, 소비자 반감이 여전했던 6월까지는 홍보 활동을 최소화했다.

분위기가 달라진 것은 7월부터다. 스타벅스는 지난 27일 ‘레드빈 말차 코코 프라푸치노’를 새롭게 선보였다. 아울러 27주년을 기념한 ‘Welcoming you, Always’ 캠페인을 약 4주간 진행하고 있으며, 오는 8월 2일까지 여름 시즌 굿즈 31종을 20% 할인하는 행사도 마련했다. 신제품과 프로모션을 앞세워 다시 소비자 접점을 확대해 나가고 있는 모습이다.

사회공헌 활동도 다시 속도를 내고 있다. 스타벅스는 시니어 바리스타 교육 지원 사업을 재개한 데 이어 초·중학생을 대상으로 한 역사문화체험 프로그램도 운영하고 있다. 업계에서는 스타벅스가 내부 수습을 이어가는 가운데 브랜드 신뢰 회복을 위한 대외 행보를 본격화하고 있다는 평가가 나온다.

돌아온 관심…실적은 아직

긍정적인 신호는 모바일 지표에서 가장 먼저 눈에 띈다. 데이터 기업 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 스타벅스 앱 신규 설치 건수는 이달 둘째 주(6~12일) 16만1650건으로 집계됐다. 같은 기간 메가MGC커피(4만384건)와 투썸플레이스(3만3889건)를 크게 웃도는 수준이다. 이후 셋째 주(13~19일)에도 앱 설치 건수가 6만8255건을 기록하며 두 브랜드보다 높은 수준을 유지했다.
논란 여파가 컸던 6월과 비교하면 회복세는 더 뚜렷하다. 지난 6월 기준 스타벅스 앱 신규 설치 건수는 2만6000~2만7000건 수준에 머물렀고, 6월 월간 활성 이용자수(MAU)는 706만541명으로 5월(819만191명)보다 112만9650명(13.8%) 줄었다. 같은 기간 식음료(F&B) 브랜드 앱 내 스타벅스 점유율은 47.7%에서 42.3%로 5.4%포인트 낮아졌다.

다만 실제 소비 회복까지는 시간이 더 필요하다는 분석이다. ‘탱크데이’ 논란 무렵 320억 원 수준이던 스타벅스의 주간 결제액은 이달 셋째 주 243억 원에 그치며 여전히 논란 이전 수준을 밑돌고 있다. 소비자 관심은 되살아나고 있지만 실제 구매 정상화에 이르기까지는 시간이 더 필요하다는 의미로 해석된다.

이 같은 흐름은 2분기 실적에도 반영될 것으로 보인다. 주요 증권사들은 일제히 스타벅스코리아의 2분기 적자를 전망했다.

교보증권은 지난 28일 보고서에서 스타벅스코리아의 올해 2분기 매출을 전년 동기 대비 13.6% 감소한 6875억 원으로 예상했다. 이 기간 영업손실 추정치는 128억 원이다. 장민지 교보증권 연구원은 “‘탱크데이’ 논란에 따른 고객 트래픽 둔화와 예정됐던 ‘서머 e-프리퀀시’ 행사 취소 영향으로 매출이 감소했을 것”이라고 판단했다.

이진협 한화투자증권 연구원도 이달 초 보고서를 통해 스타벅스코리아가 이번 2분기에 전년 동기 대비 18% 준 6537억 원의 매출과 131억 원의 영업손실을 거둘 것으로 전망했다. 한국투자증권은 영업손실 규모를 229억 원으로 제시하며 증권사 가운데 가장 보수적인 전망을 내놨다.

업계에서는 스타벅스가 브랜드 신뢰 회복의 첫걸음을 내디딘 것으로 평가하면서도, 실적과 소비 회복까지는 시간이 더 필요할 것으로 보고 있다.

업계 관계자는 “스타벅스가 신제품 출시와 사회공헌 활동을 다시 확대하면서 브랜드 이미지는 점차 회복되는 분위기”라며 “다만 앱 설치 등 소비자 관심 지표와 실제 매출 회복은 시차가 있는 만큼 실적 정상화 여부는 3분기 이후 확인할 수 있을 것”이라고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com