스타벅스 아성 ‘흔들’…한·중 추격자들의 ‘한 잔 승부’

[한국금융신문 박슬기 기자] 국내 커피 시장의 절대강자로 군림해온 스타벅스의 아성이 흔들리고 있다. ‘탱크데이’ 마케팅 논란으로 소비자 신뢰에 균열이 생긴 틈을 타 투썸플레이스와 메가MGC커피 등이 빈틈 공략에 나섰고, 중국 루이싱커피의 한국 진출도 가시화되면서 ‘스타벅스 독주’ 구도에 변화가 감지되고 있다.

26일 업계에 따르면 중국 최대 커피 프랜차이즈 루이싱커피가 최근 국내 상표권 등록을 마치고 한국시장 진출 준비에 속도를 내고 있다. 중국시장에서 스타벅스를 제치고 1위에 오른 루이싱커피가 국내시장을 노크하면서 커피업계의 경쟁구도는 한층 복잡해질 전망이다.

이런 가운데 스타벅스를 둘러싼 소비자들의 움직임도 달라지고 있다. AI데이터 테크기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 의하면 이달 셋째 주(15~21일) 스타벅스 앱 신규 설치 건수는 2만2783건으로 나타났다. 이는 전주(8~14일) 2만8484건보다 5701건 감소한 수치다. 앱 신규 설치 건수는 신규 이용자 유입 규모를 가늠할 수 있는 지표다.
특히 6월 첫째 주인 1~7일 신규 설치 건수 4만3540건과 비교하면 2만757건 줄며, 감소율이 47.7%에 달했다. 2주 만에 설치 건수가 반토막 수준으로 내려앉은 셈이다. ‘탱크데이’ 논란이 불거지기 전인 지난 5월 11~17일 주간 신규 설치 건수 4만8441건에 비하면 절반 넘게(53%) 감소했다.

스타벅스 빈틈 파고드는 국내 커피 전문점들

스타벅스가 주춤하는 사이 실제 소비지표에서는 경쟁사들의 약진이 뚜렷하게 나타났다. 특히 투썸플레이스의 기세가 눈에 띈다. ‘탱크데이’ 논란이 본격화된 지난 5월 18~24일 투썸플레이스의 신용·체크카드 추정 결제금액은 274억3100만 원으로 전주보다 3.5% 늘었다.

이후에도 투썸플레이스의 결제금액은 5월 25~31일 282억4000만 원, 6월 1~7일 286억9900만 원을 기록하며 증가세를 이어갔다. 6월 둘째 주(8~14일)에 272억9400만 원으로 전주 대비 소폭 줄긴 했지만, 스타벅스 결제금액을 꾸준히 웃돌고 있다. 특히 지난해 같은 기간(6월 둘째 주) 185억9200만 원과 비교하면 46.8% 증가했다.

업계에서는 스타벅스가 기업 및 학교 행사나 세미나 등에서 단체 주문이나 모바일 상품권 선물 등으로 널리 활용돼 온 만큼, 논란 이후 이 같은 수요가 투썸플레이스로 일부 이동한 것으로 보고 있다. 투썸플레이스 역시 전국적인 매장망과 브랜드 인지도를 갖춘 데다 모바일 상품권 이용이 활발해 대체 브랜드로 선택받기 쉬웠다는 분석이다.

중가 커피 시장에서 투썸플레이스가 존재감을 키웠다면, 저가 커피 시장에서는 메가MGC커피가 약진했다. 메가MGC커피는 ‘탱크데이’ 논란 직후 카카오톡 선물하기 카페 카테고리에서 스타벅스를 제치고 1위에 올랐다. 수년간 스타벅스가 지켜온 자리를 메가MGC커피가 차지했다는 점에서 소비자들이 커피를 선택하는 데 있어 분명 변화가 나타났다는 평가다.
투썸플레이스가 스타벅스의 대체 수요를 흡수하고, 메가MGC커피가 가성비 소비층을 끌어들이는 가운데 향후 루이싱커피까지 국내시장에 가세할 경우 커피업계 경쟁은 한층 치열해질 것으로 예상된다.

중국 1위 루이싱, 어떤 브랜드길래

중국 1위 루이싱커피의 핵심 경쟁력은 ‘9.9위안 전략’이다. 루이싱커피는 모바일 앱 쿠폰과 할인 프로모션을 결합해 아메리카노 등 주요 메뉴를 9.9위안(약 1900원) 수준에 판매하며 빠르게 소비자를 끌어모았다. 단순히 커피를 저렴하게 판매하는 데 그치지 않고, 공격적인 가격 정책을 통해 앱 회원을 확보하고 구매 빈도를 높이며 성장 기반을 넓혔다.

무엇보다 루이싱커피는 앱 기반 주문 시스템과 공격적인 쿠폰 마케팅, 빠른 신메뉴 출시, 촘촘한 점포망을 앞세워 소비자 접점을 확대했다. 코코넛 라떼 등 대중성을 갖춘 시그니처 메뉴를 잇달아 선보이며 젊은 소비층을 확보한 점도 성장의 배경으로 꼽힌다.

이는 모바일 앱 중심의 멤버십 운영과 개인화 마케팅을 강화해온 스타벅스의 전략과도 맞닿아 있다. 업계에서는 루이싱커피가 국내에 진출할 경우 가격뿐 아니라 앱 생태계와 고객 락인(Lock-in), 신메뉴 경쟁 등에서도 스타벅스와 정면 승부를 펼칠 것으로 보고 있다.

외형 성장도 가파르다. 2017년 설립된 루이싱커피는 지난해 말 기준 점포 수 3만1048개를 기록하며 3만 개를 넘어섰다. 국내 커피 전문점 1위인 스타벅스코리아의 점포 수(2025년 말 기준 2115개)의 약 15배 규모다. 설립 8년 만에 중국 최대 커피 브랜드로 올라서며 스타벅스를 제치고 중국시장 1위에 올랐다.

업계 관계자는 “국내에서는 중국처럼 ‘9.9위안 전략’을 그대로 적용하기 쉽지 않겠지만, 공격적인 프로모션과 디지털 마케팅을 앞세운 초기 고객 확보 전략은 충분히 가능할 것”이라며 “이미 경쟁이 치열한 국내 커피 시장에 또 하나의 강력한 경쟁자가 등장하는 셈”이라고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com