서울 홍대·여의도·강남권 20대 ‘테진아x테슬라’에 빠졌다

[한국금융신문 홍지인 기자] 하이트진로(대표 김인규)가 테진아(테라+진로이즈백)와 테슬라(테라+참이슬) 소맥(소주와 맥주를 섞어 만든 술) 세트로 젊은 층 공략에 성공했다. 서울 주요 상권을 중심으로 특히 20대 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있다.

서울 상권 트렌드가 전국으로 확대되는 경향이 높다는 점을 고려하면 전국권에서도 ‘테진아X테슬라’ 점유율 확대가 기대된다.

최근 메리츠 증권이 내놓은 ‘음식료-신인류 소비자’ 리포트에 따르면 강남, 홍대, 여의도 등 서울 주요 상권에서 하이트진로 테라와 참이슬·진로 판매 비중이 과반을 넘어섰다.
서울 강남에서 테라 비중은 75%, 참이슬과 진로 비중은 68%를 기록했다. 홍대에서는 테라 61%, 참이슬·진로 79%, 여의도는 테라 81%, 참이슬·진로 81% 비중을 나타냈다.

테라 평균 판매 비중은 72.3%, 참이슬·진로 평균은 76%로 ‘테진아X테슬라’가 서울 상권 판매 비중의 3/4을 차지하고 있는 셈이다. 특히 서울 주류 시장에서 ‘테진아X테슬라’의 이 같은 인기는 20대가 이끌고 있다. 업계 관계자는 “테라와 참이슬·진로에 대한 20대의 높은 선호도가 주요 상권 내 판매 비중을 높이고 있다”고 말했다.

테라의 부상은 맥주 소비자 세대 교체와 맞물려 있다. 90년대 이후 국내 맥주 시장은 세대가 교체 될 때마다 1등 상품이 변했다. X세대(1970년대생)가 20대였던 1990년대 국내 점유율 1위는 하이트였다. 이후 밀레니얼 세대(1980년대~2000년대 초반 생)가 주요 소비자로 부상하면서 1위는 카스가 이어 받았다. 그리고 이제 Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반 생)에서 맥주 왕좌 자리가 다시 바뀌고 있는 것이다.

김정욱 메리츠증권 연구원은 “주류는 경험적으로 세대교체와 맞물리면서 점유율이 올라오는 특징을 갖고 있는 제품”이라며 “기성세대와 다른 제품을 소비하려는 20대들이 테라와 진로를 마시면서 시장에 유입되고 있기 때문에 이러한 트렌드는 이들이 사회의 주력 소비 계층이 될 때까지 지속될 가능성이 높다”고 설명했다.

실제 2006년 밀레니얼 세대가 부상했을 때 OB맥주는 OB를 포기하고 카스에 집중하는 전략을 구사하면서 점유율을 끌어올린 사례가 있다. 하이트진로도 20대를 중심으로 한 MZ세대 맞춤 마케팅으로 테라와 참이슬·진로 시장 점유율 확대에 집중하고 있다.
그 중 눈에 띄는 것이 테라다. 올해 출시 4년차를 맞은 테라는 새 캐치프레이즈를 ‘리바운스(Re-Bounce)’로 정하고, 국내 맥주 시장 판도를 뒤집기 위한 공격적 행보를 보이고 있다.

올들어 다양한 MZ세대 맞춤형 마케팅을 진행했는데 대표적인 것이 지난 2월 출시한 테라 병따개 ‘스푸너(스푼+오프너)’다. 스푸너는 누구나 한번쯤 도전해봤을 ‘숟가락으로 맥주병 따기’에 착안해 개발한 이벤트 상품. 출시와 동시에 전국 주요 상권에 배포된 스푸너는 입소문을 타며 업주들이 분실방지를 위해 애쓸 정도로 인기를 끌었다. 유튜브 등을 통해 공개된 스푸너 디지털 광고는 조회수는 1000만 회를 돌파하기도 했다.

공식 판매처인 두껍상회에서도 판매가 일시 중단되는 등 품귀현상이 나타나자 하이트진로는 소재와 형태에 변화를 준 맞춤형 스푸너를 제작하고 판매 채널을 확대해 마케팅을 강화했다.

최근에는 20대 사이에서 높은 인기를 끌고 있는 사진관 브랜드 ‘시현하다’ ‘인생네컷’과 손잡고 컬래버레이션 마케팅을 전개하고 있다.
아날로그 감성에 관심이 많은 20대에게 사진 촬영이라는 소재로 술자리 외에 테라를 간접 체험할 수 있는 기회를 제공해 선호도를 높이는 전략이다. 오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 “20대 소비자들 관심과 흥미를 극대화하기 위해 색다른 컬래버레이션을 선보였다”며 “앞으로도 20대 소비자들 니즈를 만족시킬 수 있는 다양한 마케팅 활동들을 진행할 계획”이라고 밝혔다.

참이슬·진로 소주 마케팅도 눈에 띈다. 참이슬은 MZ세대들이 사랑하는 인기 스타 ‘아이유’와 인연을 이어가며 마케팅을 전개했다. 8년 동안 참이슬 모델로 활동 중인 아이유는 참이슬과 함께 소주 업계 최초로 패션매거진과 협업해 화보를 제작하고 쥬얼리 업체와 제품을 출시하는 등 참신한 시도로 화제를 불러일으켰다.

진로는 대표 캐릭터 두꺼비를 활용하며 20대들 마음을 빼앗고 있다. 특히 전국을 순회하며 인기를 끌고 있는 국내 최초 주류 캐릭터샵 두껍상회를 통해 두꺼비 캐릭터 상품을 판매하며 고객에게 진로 친밀도를 높였다. 지난해 하이트진로가 이종 업계와 협업해 제작한 두꺼비 캐릭터 상품은 80여종에 달하며 올 1분기까지 전국 두껍상회를 찾은 누적 방문객은 18만 명이 넘었다.

하이트진로는 지난달에도 MZ세대에게 인기인 ‘그라플렉스’와 협업해 아트토이 5종을 출시하고 ‘골프존’과 함께 테마상품을 선보이기도 했다. 스크린골프가 MZ세대에게 친근하게 자리 잡음에 따라 진행한 프로그램이다.

하이트진로 테라와 참이슬·진로 인기는 당분간 이어질 것으로 예상된다. 사회적 거리두기가 완회됨에 따라 주류 시장이 회복세를 보이고 있으며 특히 수도권 중심으로 강한 반등세마저 나타나고 있기 때문이다.

김정욱 연구원은 “수도권 점유율이 전국 점유율을 선행한다는 점을 고려했을 때 추가적인 점유율을 가져갈 가능성이 높다”고 밝혔다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com