배달하는 스타벅스, 배민 뚫고 성공 가능할까

[한국금융신문 나선혜 기자] “제3의 공간 팔던 스타벅스, 이제는 집에서 즐긴다”

2006년 영화 ‘악마는 프라다를 입는다’를 보면, 주인공 앤디 삭스(앤 해서웨이)가 상사 미란다(메릴 스트립)를 위해 아침마다 스타벅스에 간다. 앤디는 뜨거운 커피가 식지 않게 스타벅스 커피를 들고 뉴욕 거리를 달린다. 한 손에는 커피, 한 손에는 전화기를 들고 상사의 전화를 받는 장면도 나온다. 앤디의 힘들고 바쁜 아침은 스타벅스 커피와 함께 그려졌다.

만약 2021년, 앤디가 서울에서 회사를 다닌다면 더 이상 한 손에 스타벅스 커피를 들고 뛰지 않아도 된다. 스타벅스커피코리아(스타벅스)가 2020년 11월, 1개 매장을 시작으로 배달 서비스를 개시했기 때문이다. 이후 지난 6월 수도권에 있는 약 120개 매장으로 서비스를 확대했다. 그동안 커피의 품질을 이유로 배달 서비스를 하지 않았던 스타벅스가 코로나19로 매장 매출을 창출할 수 없자 내린 선택이었다.


스타벅스는 ‘프리미엄 브랜드’의 가치를 지키기 위해 배달 앱에 입점하는 방식을 택하지 않았다. 대신 스타벅스 앱이 보유한 많은 충성 고객을 기반으로 자사 앱에 배달 서비스를 장착했다. 스타벅스는 첫 배달 대행 서비스 ‘바로고’를 시작으로 현재는 ‘부릉’도 함께하고 있다. 스타벅스 관계자는 배달 서비스에 대해 “새로운 고객 경험 확대와 고객 니즈에 부합하기 위해 테스트 운영 중으로 지속적으로 수요 추이를 지켜보는 중”이라고 밝혔다.

스타벅스 배달 서비스에 대한 시장 반응은 호불호가 나뉘었다. 주로 대학생은 배달을 이용할 수 있는 다른 카페들이 많아 스타벅스 이용 필요성을 느끼지 못했다.

서울에 거주하는 대학생 전 씨는 “다른 가성비 좋은 배달 커피집이 많다”며 “스타벅스는 사실 커피를 마시는 것보다 공부할 때 스타벅스 공간을 이용하려는 목적이 더 크다”고 답했다. 이어 “커피를 마시고 싶을 때는 기본료가 살짝 비싼 거 같다”고 말했다. 스타벅스 배달 서비스의 기본료는 1만5000원으로 배달료 3000원이 추가된다.

또 다른 서울 거주자인 권 씨는 “스타벅스가 우리 집도 배달이 가능해서 놀랐다”며 “근데 굳이 스타벅스에서 시켜 먹을 필요가 있나는 생각이 들긴 한다”고 했다. 이어 “스타벅스가 제일 만만하긴 하지만 근처에 배달되는 커피 맛있는 빵집도 많고, 또 배달은 다른 선택지가 많다”고 덧붙였다.
직장인의 반응은 달랐다. 오피스 상권에 주로 머무는 직장인들은 스타벅스의 배달 서비스에 호의적이었다.

서울로 출퇴근하는 직장인 김 씨는 “사실 집 근처에서 스타벅스를 애용하지는 않는다”며 “동네 카페 가는 걸 좋아하기도 하고 배달비까지 붙는다면 스타벅스의 배달 서비스에 큰 메리트가 있는 것 같지는 않다”고 말했다. 하지만 “회사에서 누군가와 함께하기엔 스타벅스만 한 게 없다”며 “회사 막내 입장에서는 매번 사러 가야 하는데 배달 서비스가 가능하다면 무조건 시켜 먹을 것”이라고 대답했다.

또 다른 직장인 고 씨는 “회사에서 굉장히 스타벅스 사이렌 오더를 잘 쓰고 있다”며 “직접 결제 혹은 법인카드 결제가 가능하다면 무조건 스타벅스를 배달시킬 것”이라고 설명했다.

스타벅스의 배달 서비스 진출은 다른 카페에 비해 늦은 편이다. ‘공간을 판매한다’는 비전 아래, 카공족(카페에서 공부하는 사람들을 일컫는 말)의 스터디 카페이기도 했으며 ‘현대인의 거실’이라 불리기도 했다. 전국 매장을 직영점으로 운영해 아메리카노 4100원만 지불한다면 시간 상관없이 머무를 수 있다. 또 최악의 고객이 아닌 이상 고객이 뭘 하든 신경 쓰지 않는다. 직영점이기 때문에 품질도 매장마다 차이가 거의 없다.

전문가도 스타벅스의 배달 서비스에 대한 평가가 나뉘었다. 김병재 상명대학교 글로벌경영학과 교수는 “코로나19로 인해 현실적으로 모든 공간 중심의 사업을 영위하는 기업이 매우 어렵다”며 “그런 상황에서 대안이 필요하다”고 말했다. 이어 “’스타벅스’라는 기업 자체가 디지털 변화에 매우 빠른 기업이고 앱 자체의 경쟁력이 있다”며 “편리함을 추구하는 소비자 입장에서는 스타벅스의 배달 서비스가 더 좋을 것”이라고 덧붙였다.

서용구 숙명여자대학교 경영학부 교수는 “이번 스타벅스 배달 사업은 장단점이 명확하다”며 “스타벅스는 공간을 판매하는 곳이기 때문에 힘들 수도 있다”고 했다. 서용구 교수는 “스타벅스만큼 다양한 상품군을 가지고 있는 커피 전문점은 존재하지 않고 MZ세대가 프리미엄 소비를 지향하기 때문에 그 부분에서는 수요가 있을 것”이라고 말했다.

커피를 판매하는 세계 1위 기업이자, 국내 1위 기업인 스타벅스가 수도권에서 배달 테스트를 시작한 지 약 2달이 지났다. 국내 스타벅스는 ‘사이렌 오더’를 미국으로 역수출한 경험이 있는 변화에 매우 빠른 기업이다. 다만 다소 늦은 감이 있는 스타벅스의 배달 서비스 진출 향방에 업계 귀추가 주목된다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com