기사도 마케팅이다…분양 홍보의 최전선 [분양의 설계자들③]

올해 3월 개관한 견본주택에 방문객들이 모형도를 보며 단지 배치와 주변 커뮤니티 등 확인하고 있다./사진=조범형 기자

[한국금융신문 조범형 기자] 아파트 분양시장에서 소비자들은 신문기사와 유튜브, 부동산 플랫폼, 지역 커뮤니티 등을 통해 분양 정보를 접한다. 하지만 그 이면에는 사업의 메시지를 기획하고 시장에 전달하는 별도의 조직이 존재한다. 언론 홍보와 콘텐츠 기획을 담당하는 분양 홍보대행사다.

분양 현장은 시행사·조합·시공사가 사업 의사결정을 맡고, 분양(광고)대행사가 브랜드와 광고를 담당하며, 분양영업팀이 실제 계약을 관리한다. 홍보팀은 언론과 미디어, 인플루언서, 온라인 플랫폼 등을 대상으로 사업 정보를 전달하는 역할을 수행한다.

◇ 왜 같은 아파트 기사가 반복해서 보일까

분양 홍보는 보도자료 한 건을 배포하는 것으로 끝나지 않는다. 대부분의 사업장은 분양 일정에 맞춰 단계별 전략을 수립한다.

사업 초기 자료를 시작으로 견본주택 개관, 집객 현황, 특별공급, 1순위 청약, 당첨자 발표, 정당계약 등 주요 일정마다 서로 다른 내용을 담은 자료가 순차적으로 배포된다. 같은 단지 관련 기사가 여러 차례 노출되는 이유도 이 때문이다.

홍보대행사들은 사업지의 강점을 분석한 뒤 핵심 메시지를 설정한다. 역세권, 대단지, 브랜드, 학군, 산업단지 배후수요 등 어떤 요소를 전면에 내세울지 결정하고 이에 맞춰 홍보 전략을 짠다.

업계 관계자는 "상품 자체를 설명하기보다 소비자가 기억할 포인트를 만드는 과정에 가깝다"며 "같은 단지라도 무엇을 강조하느냐에 따라 홍보 방향이 달라진다"고 말했다.

◇ 보도자료는 어디까지 뿌려질까

분양 홍보의 출발점은 보도자료 배포다. 홍보대행사들이 보유한 언론사 메일링 리스트는 회사마다 차이가 있지만 통상 100~300곳 수준으로 알려져 있다. 사업 규모와 성격에 따라 배포 대상도 달라진다.

자료 배포 이후에는 기사 게재 현황을 취합한 뉴스 클리핑 보고서를 작성해 시행사나 시공사에 전달하는 방식이 일반적이다. 포털과 언론사 홈페이지를 통해 기사 확인이 가능해 실시간 보고보다는 익일 단위로 정리하는 경우가 많다.

◇ 기사에서 유튜브까지…달라진 홍보 채널

분양 홍보 방식도 변화하고 있다. 과거에는 신문기사와 배너 광고가 중심이었다면 최근에는 유튜브와 SNS, 부동산 플랫폼, 지역 커뮤니티 등으로 채널이 확대되고 있다. 일부 사업장에서는 인플루언서나 연예인을 활용한 영상 콘텐츠 제작도 이뤄진다.

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업계에서는 언론 홍보와 영상·바이럴 마케팅을 동일한 영역으로 보지는 않지만, 온라인과 뉴미디어의 비중은 점차 커지는 추세라고 설명한다. 전통적인 언론 홍보 시장이 비교적 안정적인 반면 온라인·바이럴 영역은 지속적으로 확대되고 있다는 평가다.

견본주택에서 방문객들이 유니트를 꼼꼼하게 체크하는 모습./사진=조범형 기자

어떤 채널이 분양 성과에 가장 큰 영향을 미치는지 단정하기는 어렵다. 견본주택 방문객을 대상으로 유입 경로를 조사하는 경우도 있지만 기사와 유튜브, 커뮤니티 등을 복합적으로 접하는 사례가 많기 때문이다. 다만 특정 이슈가 언론을 통해 확산될 경우 여전히 파급력이 크다는 점에서 채널 간 관계는 경쟁보다 상호 보완에 가깝다는 평가가 나온다.

◇ 홍보도 분양의 일부가 됐다

분양시장에서 홍보는 더 이상 부수적인 업무가 아니다. 소비자가 사업을 처음 인식하는 단계부터 청약과 계약에 이르기까지 전 과정에 영향을 미치는 요소로 자리 잡았다.

특히 분양가 상승과 시장 양극화가 심화된 환경에서는 상품 경쟁력만으로 수요자를 확보하기 어려워졌다. 같은 지역, 비슷한 조건의 단지라도 어떤 정보를 어떤 방식으로 전달하느냐에 따라 소비자의 인지도와 관심도는 달라질 수 있다.

물론 홍보가 상품성을 대신할 수는 없다. 입지와 가격, 상품 경쟁력은 여전히 분양 성패를 좌우하는 핵심 요소다. 다만 우수한 상품 역시 적절한 정보 전달 과정이 뒷받침돼야 시장에서 평가받을 수 있다는 것이 업계의 공통된 시각이다.

분양시장은 흔히 시행사와 건설사가 이끄는 산업으로 인식된다. 그러나 실제 현장에서는 광고와 홍보, 분양영업 등 다양한 전문 조직이 유기적으로 움직이며 하나의 프로젝트를 완성한다.

소비자들에게는 잘 보이지 않지만, 이들은 사업을 알리고 수요자와 연결하는 역할을 맡는다. 화려한 견본주택과 광고 뒤에서 움직이는 또 다른 주인공들. 그들이 바로 분양의 설계자들이다.

조범형 한국금융신문 기자 chobh06@fntimes.com