검색 점유율 ‘78%→57%’ 급락 네이버 "재도약 비결 있다"

[한국금융신문 정채윤 기자] 네이버 검색 점유율이 지속 하락세다. '국민 포털'이란 수식어가 무색할 정도다. 이런 가운데 구글 등 주요 해외 검색엔진 비중은 도합 40%에 육박하고 있다. 설상가상, 챗GPT로 대표되는 생성형 AI(인공지능)까지 검색시장에 뛰어들며 네이버를 벼랑으로 몰고 있다.
네이버는 독보적 검색 인프라 기반 ‘AI 브리핑’ 기능을 강화해 AI 검색시장 경쟁력을 되찾고 차별성까지 꾀한단 포부다.

12일 네이버(대표이사 최수연닫기최수연기사 모아보기)는 ‘AI 시대의 네이버 검색’을 주제로 네이버만의 AI 검색 방향성에 대해 소개했다. 네이버는 향후 차별화된 콘텐츠와 정보·쇼핑·로컬·금융 등 버티컬 에이전트를 결합해 장기적으로 사용자에게 끊김 없는 AI 검색 경험을 제공하는 ‘통합 에이전트’ 계획을 공유했다.
발표에 나선 김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 AI 검색시장에서 네이버만의 경쟁력에 대해 강조했다. 김 리더는 “네이버는 글로벌에서 몇 안 되는 검색 기업으로서 오랜 기간 쌓아온 검색 인프라, 한국 사용자에 특화된 풍부한 데이터를 갖추고 있어 AI 검색 시장에서 차별성 확보를 위한 유리한 조건을 갖추고 있다”고 설명했다.

네이버는 약 27년간 쌓아온 데이터로 풍부한 국내 검색 사용자 인사이트를 확보하고 있다. 네이버는 초창기부터 콘텐츠와 버티컬 서비스를 중심으로 검색 서비스를 발전시키며 글로벌 빅테크와 차별화해왔다. 블로그, 카페, 지식iN 등 UGC 서비스를 비롯해 쇼핑, 지도, 페이 등 버티컬 서비스가 대표적이다.

네이버는 풍부한 검색 인프라와 데이터 생태계를 기반으로 2015년 1~10월 기준 검색시장 점유율 78.06%를 기록한 바 있다. 당시 구글은 전 세계 검색시장의 약 90%를 장악했지만 한국에선 줄곧 네이버에 밀려왔다.

그러나 네이버는 지난해 7월 한차례 60% 점유율이 깨졌다. 이후 네이버는 데이터를 수집·구분해 저장하는 색인 규모를 확대하고, 네이버 블로그와 카페, 지식인, 쇼핑, 로컬 등 자체 콘텐츠를 확장하며 구글 공세에 대응해왔다.

이에 네이버는 지난해 말부터 점유율 60% 이상으로 수치를 회복했지만, 올해 구글과 마이크로소프트 빙이 도입한 AI 검색 등에 밀리면서 다시 점유율 60%대가 깨졌다.
시장 점유율 조사 서비스 인터넷트렌드에 따르면 지난 10일 기준 네이버의 검색점유율은 58.85%로 연초 67.35%에서 약 9%포인트 하락했다. 반면 구글은 33.02%를 기록하며 연초 26.4%에서 6.62%포인트 올랐고, 마이크로소프트 검색엔진 빙은 4.12%로 연초 대비 2%포인트 가량 늘었다.

위기감을 느낀 네이버는 연내 ‘AI 브리핑’ 품질관리 수준을 20% 수준으로 확보할 계획이다. 네이버는 사용자 검색 흐름에 맞춰 답변과 유연하게 연결될 수 있도록 AI 브리핑을 설계할 계획이다. 다양한 주제별로 AI 브리핑 기능을 고도화해 통합 에이전트로 도약한다는 방침이다.

앞서 최수연 네이버 대표는 올 1분기 컨퍼런스콜을 통해 “생성형 AI 검색 서비스 활용 방식이 다양해지고 있고 최근 검색에 쇼핑을 연결하려는 흐름도 인지하고 있다”며 “연내에 네이버만이 보유하고 있는 방대한 데이터와 기술을 기반으로 자사 앱 서비스와 통합 검색을 재편할 계획”이라고 밝힌 바 있다.

현재 통합검색에 도입된 AI 브리핑은 네이버 검색에 내장된 AI 기반 요약 및 추천 서비스다. 네이버에 따르면 AI 브리핑은 출시 초기 대비 노출이 약 3배 확대됐고, AI 브리핑 하단에 제공하는 ‘더보기’ 버튼 클릭률은 출시 초기 대비 50%, 관련 질문 클릭률은 기존 검색어 추천 영역 대비 3.4배 증가했다.

네이버는 검색 인프라 투자도 강화한다. 김 리더는 “질의분석 및 요약, 문서분석 등 각 태스크에 적합한 다양한 형태의 검색 LLM 라인업을 세분화해 구축하고, AI 검색에 필요한 콘텐츠 확보를 위한 적극 투자를 통해 검색 품질을 높일 계획”이라고 전략 투자 방향성을 설명했다.

아울러 네이버는 금융, 헬스케어 등 다양한 주제에 특화된 AI 브리핑을 순차 도입할 예정이다. AI 브리핑 유형도 ▲공식형/멀티출처형 ▲숏텐츠형 ▲플레이스형 ▲쇼핑형 등 다양한 카테고리로 AI 브리핑을 출시하며 타 서비스와 차별화를 추진한다. 해외 문서 번역 및 요약, 긴 영상 핵심 요약 등 다국어 지원 및 멀티미디어와 결합한 형태도 선보인다.

김재엽 네이버 검색플랫폼 리더는 “정보, 쇼핑, 로컬, 금융 등 각 주제별 DB와 서비스가 결합된 버티컬 검색의 강점을 살린 AI 브리핑은 다양한 (버티컬)에이전트의 기반이 될 것”이라며 “네이버는 국내 사용자에 대한 가장 깊은 인사이트로 통합검색이라는 독보적인 검색 모델을 통해 검색 시장을 지켜왔고, AI 검색에서도 버티컬 에이전트를 특화시키며 연결성 높은 검색 흐름을 제공할 수 있는 통합 에이전트를 선보일 것”이라고 말했다.

정채윤 한국금융신문 기자 chaeyun@fntimes.com