동서식품 '카누 바리스타', 캡슐커피 재도전…네슬레만 남았다

[한국금융신문 손원태 기자] 동서식품(대표 김광수닫기김광수기사 모아보기)이 11년 만에 내놓은 ‘카누 바리스타’가 론칭 1년 만에 원두커피 점유율 2위에 올랐다. 동서식품은 1968년 창립 후 50년 넘도록 국내 커피믹스 시장 부동의 1위를 지켜왔다. 그러나 최근 커피믹스 시장이 정체기에 접어들면서 캡슐커피 사업에 공들였다.

12일 식품산업통계정보(FIS) 소매점 통계에 따르면 동서식품은 마켓링크 기준 지난해 1~11월 원두커피 제조사 점유율 17.19%로 네슬레코리아(44.3%)에 이어 2위를 기록했다. 전년 같은 기간에는 5.77%의 점유율로 4위였는데, 1년 만에 점유율을 두 자릿수로 넓히며 2위로 올랐다. 네슬레코리아의 경우 2022년 47.27%의 점유율에서 소폭 줄었다. 동서식품이 이전 2·3위였던 스토아브랜드와 한국맥널티의 점유율을 흡수했지만, 네슬레코리아의 충성 고객은 여전하다는 방증이다. 전체 원두커피에서 캡슐커피는 55.9%를 차지한다. 동서식품 캡슐커피가 흥행에 성공하면서 원두커피 시장 내 입지를 넓힌 셈이다. 다만, 캡슐커피 시장을 놓고 네슬레코리아와 격전은 한층 치열해질 전망이다.

동서식품은 그룹 지주사인 ㈜동서와 미국 대형 식품회사 몬델리즈가 1968년 지분 50%씩을 투자해 만든 합작회사다. 국내 기업 사무실에 항상 놓여있는 ‘맥심’이 대표 커피믹스다. 50년 넘도록 국내 커피믹스 시장 부동의 1위를 유지했다. 그러나 커피 프랜차이즈가 난립하는 속 캡슐커피마저 급성장하면서 커피믹스 시장은 정체기를 걸었다. 실제로 시장조사회사 ‘유로모니터’에 따르면 지난해 국내 커피믹스 시장 규모는 9599억원으로, 처음 1조원을 밑돌았다. 반면 캡슐커피 시장 규모는 2020년 2160억원에서 2021년 3132억원, 2022년 3998억원으로 급상승했다. 동서식품이 캡슐커피 시장에 주력하는 이유다. 동서식품은 앞서 2011년 몬델리즈와 캡슐커피 ‘타시모’를 선보였으나 시장 안착에 실패했다. 당시 국내 캡슐커피 시장이 걸음마 단계였으며, 네스프레소와 네스카페 돌체구스토가 쌍벽을 이뤘기 때문이다. 그러나 코로나 이후 홈카페 트렌드가 유행하면서 동서식품은 재도전에 나섰다. 4년여 준비 끝에 지난해 2월 프리미엄 캡슐커피 ‘카누 바리스타’로 심기일전에 나선 것이다.

‘카누 바리스타’는 4년의 개발 과정을 거쳐 커피 머신 2종과 머신 전용 8종, 호환 캡슐 6종 등으로 출시됐다. 머신에 적용된 특허 기술인 ‘트라이앵글 탬핑(Triangle Tamping)’을 커피 추출 직전 눌러주면 커피 향미와 퀄리티를 균일하게 유지해준다. 특히 ‘카누 바리스타’ 전용 캡슐은 기존 캡슐커피 용량 대비 약 1.7배 많은 9.5g의 원두가 담겨있다. 캡슐커피로도 진한 커피의 맛을 즐길 수 있도록 고안한 것이다. 최근에는 ‘카누 바리스타’의 또다른 버전인 ‘카누 바리스타 페블’도 선보였다. 기존 커피머신보다 콤팩트해 1인 가구에게도 부담이 없다.

이처럼 동서식품이 캡슐커피로 신사업에 적극적으로 하는 이유는 2011년 이후 정체된 매출 때문이다. 동서식품은 2011년 연매출 1조5000억원을 달성한 후 10년 넘도록 박스권에 갇혀 있었다. 그러다 2022년 연매출 1조6152억원을 기록하면서 처음 1조5000억원대를 돌파했다. 동서식품의 해외 판권은 몬델리즈가 갖고 있다. 이에 동서식품은 사업 운영을 내수시장에만 의존해야 한다. 동서식품이 오레오, 리츠와 같은 해외 유명 과자를 국내에서 생산해 유통하는 배경이다. 이에 동서식품의 캡슐커피 ‘카누 바리스타’가 커피믹스로 정체된 전체 매출에서 돌파구가 될지 기대가 쏠린다.

동서식품은 ‘카누 바리스타’ 마케팅에도 적극적이다. 서울 한남동에 있는 브랜드 체험관 ‘맥심플랜트’에서 ‘카누 바리스타’ 체험관을 운영했다. ‘카누 바리스타’ 무료 시음은 물론 굿즈 증정 이벤트로 브랜드를 알렸다. 또한, 지난해 3월부터 5월까지 서울 성수동에 ‘카누 바리스타’를 체험할 수 있는 ‘카누 하우스’도 마련했다. 고객이 바리스타로 변신해 체험할 수 있도록 고객경험에 집중했다. 이 기간 약 6만여 명의 방문객이 다녀갔다.

동서식품은 캡슐커피 시장에 대해 “미래 성장을 위한 제품”이라며 “인지도를 쌓는 데 주력할 계획”이라고 했다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com