[2023 유통결산-배달] 엔데믹·배달비 부담에 주춤…알뜰배달·AI로 선방한 배민

[한국금융신문 박슬기 기자] 펜데믹 기간 폭발적으로 성장한 배달앱 시장은 올해 엔데믹을 맞으면서 성장세가 둔화됐다. 외부활동이 많아진 것도 영향을 끼쳤지만, 높아진 물가도 한몫했다. 소비자들의 지갑은 좀처럼 열리지 않았고, 비싼 배달비 부담에 배달앱 이탈 현상까지 나타났다. 이런 이유로 배달앱 3사 월간 활성이용자수는 감소세에 접어들었다.

업계 1위인 배달의민족은 이런 위기 속에서 알뜰배달 도입과 AI기술을 활용한 배달 시스템 개선으로 지속적인 변화를 추구했다. 특히 업계 3위인 쿠팡이츠가 와우멤버십으로 두각을 나타내자 여러 가지 서비스 개선에 힘을 줬다.

모바일인덱스에 따르면 주요 배달앱 3사(배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠)의 11월 월간 활성이용자수(MAU)는 2928만 660명으로 지난해 같은 기간보다 2.5% 감소했다. 전월 대비로 보면 이용자는 0.7% 줄었다. 배달앱 3사 이용자가 전반적으로 줄었지만 배달의민족은 소폭 감소하는 데 그쳤다. 배달의민족의 지난 11월 MAU는 1899만명 수준으로 배달앱 3사 중에서 그나마 선방한 것으로 평가된다.
◆배달의민족, 알뜰배달에 주력한 한 해

배달의민족은 올해 4월 알뜰배달을 출시했다. 이 서비스는 코로나19 이후 고물가 상황이 지속됨에 따라 소비자의 외식 지출 감소, 외식업주 부담 증가 등으로 배달비 부담을 낮추고자 내놓은 상품이다. 기존 한집배달과 달리 동선에 따라 최적 묶음배달로 이용자의 배달비 부담을 덜어내고, 라이더 수익성을 높일 수 있도록 했다.

배달비 부담을 낮추고자 내놓은 알뜰배달은 오히려 업주의 부담을 가중시키고, 소비자 입장에서도 배달비와 배달 속도면에서 충족시키지 못한다는 불만들도 나왔다. 하지만 배달의민족 측은 “알뜰배달은 주문량과 라이더의 수급 현황, 주문 동선 등에 따라 배민이 배달팁을 설정하기 때문에 소비자 부담을 한결 덜 수 있었다”고 설명했다.

실제로 한국상품학회에서 발표한 내용에 따르면 숙명여대 서용구 교수 연구팀과 여론조사기관 메트릭스 리서치가 배달앱 사용자 800명을 대상으로 설문조사를 벌인 결과 배달앱 사용자 70%가 전반적으로 ‘알뜰배달 서비스에 만족한다’고 답한 것으로 나타났다. 응답자 77%는 ‘알뜰배달이 소비자의 배달비 절약에 도움이 된다’고 답했으며, 60%의 사용자는 ‘알뜰배달이 외식비용부담 절감에 도움이 된다’고 답했다.

배달의민족은 배달 시스템에도 변화를 줬다. 올해 도입한 AI 배차추천 시스템은 라이더가 안전하면서도 빠른 배달을 할 수 있도록 최적의 배달을 매칭해주는 시스템이다. AI 배차 기술을 통해 라이더의 업무 효율을 높이고, 업주는 맛있게 조리한 음식이 빠르게 고객에게 닿을 수 있도록 하는데 효과를 보이고 있다.
특히 알뜰배달은 묶음배달 형태로 복수의 주문 건을 묶어 픽업하고 배달해야 하는데, 어떤 순서로 픽업하고 전달하는 게 효율적인지를 고민해 AI가 그 동선을 짜서 제안하는 시스템이다.

이밖에도 배달의민족은 업주의 품을 덜어주는 AI 메뉴 분류 서비스, 주문 이력 등 행동 패턴을 분석해 개인 맞춤형 추천을 해주는 서비스 등 다양한 AI 기술을 개발해 접목 중이다.

◆요기요, 대표이사 교체 등…다사다난했다

요기요에게 올 한해는 결코 쉽지 않은 해였다. 배달의민족의 질주는 계속됐고, 업계 3위친 쿠팡이츠는 강력한 멤버십 혜택을 무기로 턱 밑까지 추격했기 때문이다. 이런 가운데 서성원 요기요 전 대표가 취임 1년 반 만에 사임하고, 새로운 수장 이정환 전 오토플러스 대표이사가 오는 등 변화를 겪으면서 다사다난한 한 해를 보냈다.
업계에 따르면 국내 배달앱 시장 점유율은 배달의민족 65%, 요기요 20%, 쿠팡이츠 15% 수준으로 추산된다. 요기요와 쿠팡이츠의 차이는 단 5%다.

요기요는 이런 어려움 속에서 경쟁력 강화를 위해 유료 멤버십 ‘요기패스X’의 구독비를 기존 월 9900원에서 절반가량인 4900원으로 낮추는 동시에 공격적인 광고에 나섰다. 출혈경쟁을 통해서라도 쿠팡이츠의 추월만은 막아야 하기 때문이다. ‘요기패스X’는 요기요가 5월 선보인 무료 배달 멤버십으로, 요기패스X 대상 가게에서 최소 주문 금액 1만7000원 이상 주문 시 횟수 제한 없이 배달비를 무료로 이용할 수 있는 서비스다.

이에 따른 효과로 ‘요기패스X’ 구독자는 12월 기준으로 지난 5월보다 4배 가량 늘어난 것으로 나타났다. 긍정적인 효과가 나타나고 있지만, 쿠팡이츠의 혜택이 강력한 만큼 ‘락인효과’를 거둘만한 지속적인 서비스 개발과 차별화 전략이 필요로 해 보인다.

경영 안정화도 우선 과제다. 지난 11월 서성원 전 대표가 취임 1년 반 만에 자리에서 내려왔다. 업계에서는 서 전 대표의 사임이유로 요기요의 주주인 GS리테일과 사모펀드 간 갈등에 따른 영향으로 보고 있다. 서 대표는 어퍼니티에쿼티파트너스가 추천해 요기요 대표에 앉게 된 인물이다.

이후 새로운 수장은 이정한 전 오토플러스 대표이사가 됐다. 이 신임 대표는 서울대 경영학과를 졸업하고 삼일회계법인과 세계적인 컨설팅 회사 PwC와 딜로이트 등을 거치며 다양한 분야의 컨설팅을 담당한 인물이다. 특히 재무와 마케팅에 능한 인물로, 요기요의 새로운 구원투수가 될 것이란 기대가 나온다.

◆쿠팡이츠, ‘업계 2위’향한 의미 있는 질주

올 한해 쿠팡이츠의 기세는 무서웠다. 지난 4월부터 와우 회원에게 쿠팡이츠 배달음식을 최대 10% 할인해주는 파격적인 서비스가 큰 효과를 거뒀기 때문이다.

김범석닫기김범석기사 모아보기 창업자는 올해 2분기 컨퍼런스 콜에서 “쿠팡은 와우 회원에게 횟수 제한 없이 매 주문마다 최대 10% 할인하는 혜택을 제공하기 위해 공헌 이익의 흑자분을 재투자했다”면서 “이츠 할인 혜택을 선보인 지역에서 전체 와우 회원은 80% 증가했고, 평균 지출액도 20% 늘어났다”고 설명했다.

서울과 수도권에서 서비스를 시작한 쿠팡이츠는 이 혜택의 성장 가능성을 보고 쿠팡이츠 할인을 와우 멤버십의 정규 혜택으로 제공했고, 현재 전국으로 확대했다.

쿠팡이츠에 따르면 와우 멤버십 할인 프로그램 출시 이후 프로그램을 시작한 지역 중 75% 이상에서 거래량이 두 배 이상 증가한 것으로 나타났다. 입점 상점는 “쿠팡이츠 와우할인 혜택을 통해 온라인 주문이 늘면서 성수기 매출을 늘릴 수 있고 비수기에도 꾸준히 주문을 하는 손님이 늘어 도움이 됐다”고 설명했다.

김 창업자는 앞서 “연말까지 쿠팡이츠의 시장점유율이 약 20%에 도달할 것으로 예상한다”고 자신했는데, 지난달부터 해당 서비스가 전국으로 확대됨에 따라 시장점유율 확대에 속도가 붙을 것으로 예상된다.

배달업계 관계자는 “배달앱의 시장 경쟁은 코로나 팬데믹 시기에 이어 엔데믹 시기에도 여전히 치열한 상태”라고 말했다.

박슬기 기자 seulgi@fntimes.com