[맥주 브랜드 상반기 점검②] 오비맥주 카스, C-쇼크 속 업계 1위 수성

[한국금융신문 서효문 기자] “신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태가 올해 상반기를 강타한 가운데 맥주 브랜드들은 가정용 시장을 바탕으로 위기 타개에 나서고 있다. 본지에서는 주요 맥주 브랜드를 중심으로 올해 상반기를 점검하고 하반기를 전망한다.” <편집자 주>


신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 사태가 올해 상반기를 강타, 글로벌 맥주 브랜드들이 고전을 겪고 있다. AB인베브가 대주주인 오비맥주도 관련된 얘기다. 코로나19로 촉발된 ‘C-쇼크’가 국내를 덥쳐 소비패턴을 변화시켰다. 대내외적 어려움에도 오비맥주 대표 브랜드 ‘카스’는 업계 1위를 수성했다는 평가를 받는다.
◇ 카스 후레쉬, 작년 매출 1위

식품산업통계정보에 따르면 지난해 맥주 브랜드 매출 1위(POS 소매점 매출액 기준)는 오비맥주 ‘카스 후레쉬’였다. 카스 후레쉬의 지난해 매출은 1조1923억원을 기록했다. 분기별로는 1분기 2646억억원, 2분기 3065억원, 3분기 3526억원, 4분기 2686억원이다. 경쟁상품인 하이트진로 ‘테라’가 2위로 부상한 지난해 하반기 매출은 6212억원으로 테라 1766억원보다 3배 이상 많았다.

테라의 부상이 눈길을 끌지만 올해 상반기 1위는 ‘카스’라는 전망이 우세하다. 2012년 이후 업계 1위를 차지한 뒤 소비자 선호도가 높기 때문이다. 업계에서는 서울 수도권 상권을 중심으로 시장 공략을 통해 부상한 테라, 이를 수성한 카스의 행보가 상반기 업계의 주요 키워드라고 설명한다.


주류업계 한 관계자는 “올해 상반기는 카스의 수성과 테라의 성장이 동시에 일어났던 시기”라며 “테라는 서울 수도권을 중심으로 시장 점유율을 높이고 있고, 카스는 테라의 성장이라는 요소가 발생했지만 업계 1위를 수성했다”고 말했다.

증권업계 한 관계자는 “테라가 지난해 출시 이후 서울 수도권을 중심으로 급성장을 했지만, 업계 1위 브랜드는 카스 후레쉬”라며 “올해 상반기에도 5000억원 이상 매출을 기록했을 것으로 보인다”고 말했다.

그는 이어 “테라는 올해 생산 케파를 늘리고 안정적인 판매 전략으로 전환, 수익성이 높아질 것”이라며 “하반기 테라의 추격과 카스 후레쉬의 수성 대결이 치열할 것”이라고 덧붙였다.


◇ 1일부터 가격 인하

업계 1위는 수성했지만 하이트진로 테라의 급성장은 카스의 올해 마케팅 전략을 수정하게 만든 것으로 보인다. 카스는 올해 상반기 새롭게 모델을 바꿨고, 이달에 가격 인하를 했다.
오비맥주는 지난 1일부터 카스라이트 출고가를 인하했다. 이번 조치로 카스 라이트 330㎖병은 887.4원에서 845.9원으로 4.67% 출고가가 낮아졌다. 355ml 캔은 1309.7원에서 1239.2원으로 5.39%, 500ml은 1753.3원에서 1690.7원으로 3.57% 인하했다. 1L 피처 제품은 2484.2원에서 2377.2원으로 4.31% 가격이 낮아진다. 1.6L 피처는 3965.4원에서 3794.7원으로 4.31% 출고가가 인하됐다.

오비맥주 관계자는 “카스 라이트 가격을 인하했다”며 “이번 조치는 코로나19 여파로 소비침체가 장기화된 가운데 성수기 소비촉진이 취지”라고 설명했다.

이번 조치는 지난해 4월 일어난 ‘가격 인상’ 대응책으로 풀이된다. 당시 오비맥주는 카스, 프리미어OB, 카프리 등 주요 제품의 공장 출고가를 평균 5.3% 인상했다. 카스 병맥주는 500ml 기준 출고가가 1203원으로 4.9%(56.22원) 올랐다. 오비맥주가 출고가를 올린 것은 지난 2016년 11월 이후 2년 5개월 만이었다. 당시 오비맥주 측은 통상 3년에 맥주 가격을 올린다며 출고가 인상에 관해서 설명했다.

테라의 성장은 하이트진로의 공격적 행보와 함께 오비맥주와 롯데칠성의 가격 인상에 기인한다는 분석이 많다. 양사가 가격을 올린 반면 하이트진로는 가격을 인상하지 않았다. 여기에 서울을 중심으로 한 영업전략으로 선호도를 빠르게 올렸다는 평가다.

증권업계 한 관계자는 “오비맥주가 작년에 가격을 올림에 따라 서울 등 수도권 중심 도매상을 중심으로 하이트진로 테라에 대한 선호도가 높아졌다”며 “그 여파가 올해 상반기까지 이어졌으며 테라는 시장에 안정적으로 정착했으며, 지난 1일 카스 라이트가 가격을 내린만큼 하반기 어떤 성과로 이어질지 이목이 쏠린다”고 말했다.

가격 인하 5개월 전인 지난 3월에는 광고 모델을 교체했다. 백종원닫기백종원기사 모아보기 더본코리아 대표를 새로운 모델로 선정해 TV광고를 시작했다. 오비맥주는 백 대표가 갖고 있는 음식에 대한 전문가적 지식과 한국 요식문화의 발전을 위해 자신의 노하우를 아낌없이 나누고 끊임없이 연구하는 모습과 카스의 그동안 행보가 유사해서 모델로 선정했다고 설명했다.


지난달에는 ‘제 6회 카스 블루 플레이그라운드 커넥트 2.0’을 언택트 공연 형태로 열었다. 오비맥주는 카스 공식 유튜브와 페이스북을 통해 해당 공연을 중계했다. 지난 2015년 8월 처음 시작한 이 공연은 카스가 2030세대 공략을 위해 이들이 선호하는 음악과 즐길거리를 제공해왔다. 매 회 3만명 이상 관객을 동원했다. 지난해에는 EDM 아티스트 30여개팀과 함께 12시간 동안의 논스톱 공연을 펼쳤다.

또 다른 업계 관계자는 “하이트진로가 다브랜드 전략을 통해 젊은 층 공략에 성공, 최근 호성장을 보인다”며 “오비맥주도 모델 변경, 타깃 공연, 가격 인하 등으로 해당 계층 공략에 박차를 가하는 중”이라고 언급했다.

서효문 기자 shm@fntimes.com