DQN'ETF 혈투' 톱10 자산운용사 광고선전비 500억 시대…삼성·미래 질주, 중형사 추격

[한국금융신문 정선은 기자] 자산운용사 핵심 수익원이 되고 있는 ETF(상장지수펀드) 경쟁이 심화되면서 브랜드, 상품 마케팅 등을 위한 광고선전비가 톱10 운용사 합산 기준 지난해 500억 원을 웃돌았다.

연말 집행, 경쟁 구도 등을 감안하면 올해도 못지 않은 수준의 비용 부담이 예상된다.

250조 ETF 시대, 광고선전비 '껑충'

13일 금융투자협회 공시를 종합하면, 2025년 상반기 10개 ETF 상위 운용사(삼성, 미래에셋, 한투, KB, 신한, 한화, 키움, 타임폴리오, NH-Amundi, 하나 순)의 광고선전비 총액은 242억 원으로 집계됐다.
이는 전년 동기(173억원) 대비 40% 가량 증가한 수치다. 단, 타임폴리오운용은 3월 결산 법인, 이 외는 12월 결산 법인이다.

톱10 ETF 운용사 광고선전비 합계는 지난 2023년 361억 원에 이어, 2024년에 전년비 42% 급증한 512억 원을 기록했다.

올 하반기도 예년 수준의 증가율을 기록한다면, 2025년 연간 광고선전비는 지난해 규모와 비슷하거나 웃돌 것으로 예상된다.

2025년 상반기 기준 광고선전비 1위는 삼성자산운용(92억 원)이다. 2위는 미래에셋자산운용(83억 원)이다. 250조원 규모로 커진 국내 ETF 시장의 70%를 차지하는 두 운용사는 광고선전비 비중도 전체(10곳)의 72%에 달했다.

개별 회사 별로 올 상반기 중 광고선전비 증가율은 NH-Amundi(86%), 삼성(78%), KB(72%) 순으로 나타났다. 반면, 한투(-27%), 하나(-18%)는 전년 동기보다 내렸다.
2024년 연간 광고선전비 1위는 미래에셋운용(171억 원)이다. 이어 삼성운용(154억 원)이 추격했다.

운용사 별로 보면, ETF 리브랜딩을 단행했던 KB운용이 지난해 65억 원으로 전년 동기 대비 317% 급증했다. 하나(141%), NH-Amundi(135%), 한화(102%)도 광고선전비 증가율이 높았다. 반면, 지난해 같은 기간 대비 한투(-33%), 키움(-24%)의 광고선전비는 감소했다.

'B2C 기업'된 운용사…치열한 마케팅 대전

ETF 점유율 경쟁이 심화되면서 운용사의 광고선전비도 고공행진을 거듭하는 것으로 풀이된다.

실제로 ETF 비즈니스가 확대된 운용업계는 과거 기관 영업이 주를 이루던 B2B(기업 간 거래) 기업에서, 개인투자자 대상 리테일 B2C(기업-소비자 거래) 기업이 됐다는 평가가 나온다.

인프라가 필요하고 보수는 낮은 ETF 비즈니스가 확대될 수록, 대형사와 중소형사의 수익성 격차는 커지고 있다는 목소리도 나온다.

특히, ETF 시장은 운용 성과를 판단하기 전에 상장 초기 얼마나 투심 몰이를 하느냐 등이 관건이 되다 보니 광고 및 마케팅이 점점 치열해지고 있다는 분석이다.

광고 선전비 규모가 점유율 향상과 반드시 직결되는 것도 아니다.

금융감독원이 금융소비자보호법 시행 후 금융투자협회와 공동으로 첫 실시한 ETF 광고 점검(2024년 8~11월 기준)에 따르면, 점검 대상인 10개 운용사의 252개 ETF 광고에서 오인 가능성이 있는 수익률 표시, 부적절한 문구 사용, 중요 사항 미기재 등이 발견돼 시정 조치됐다.

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정선은 한국금융신문 기자 bravebambi@fntimes.com