프리즘 롯데 (3) 신동빈, 롯데온에 건 ‘유통명가’ 기대

[한국금융신문 유선희 기자] 롯데는 오프라인 매장 운영을 통해 쌓아 온 ‘유통명가’ 명성을 그룹 통합 온라인몰 ‘롯데온’에 이식하고 있다. 오는 4월이면 1주년을 맞지만 평가는 박하다. 지난 한 해 시스템 개선에 집중해 온 롯데온이 올해 안착할 수 있을지 주목받고 있다.

‘신동빈의 야심작’으로 불리는 롯데온은 롯데쇼핑이 안고 있는 지상 과제 중 하나다. 백화점과 마트·수퍼·닷컴·롭스·홈쇼핑·하이마트 등 일곱 개 그룹 계열사가 뭉쳐 만든 롯데온은 오프라인 매장의 수익성 악화로 고전하고 있는 유통 사업의 구원투수다. 롯데쇼핑은 지난해부터 부실점포 위주의 점포 폐점은 물론 희망퇴직 등 전반적인 구조조정을 진행하고 있다. 그러면서도 롯데온을 필두로 한 온라인 사업은 강화하고 있다. 롯데온 출범식에서 2023년까지 롯데온 매출을 20조원까지 끌어올리겠다고 공언한 바 있다. 2019년 온라인몰 통합 전 매출액은 7조1000억원, 지난해 말 기준 롯데온 거래액은 7조6000억원 수준으로 추정된다. 당초 목표치를 고려하면 갈 길이 멀다.

처음부터 이커머스 후발주자는 아니었다. 롯데온의 전신은 1996년 선보인 온라인 종합쇼핑몰 ‘롯데닷컴’으로 인지도를 높였다. G마켓(1999년)·쿠팡(2010년) 등과 비교해 선제적인 시장 진입이었지만 급변하는 온라인 쇼핑 환경에 제대로 대응하지 못하면서 뒤쳐졌다는 분석이 많다. 신동빈닫기신동빈기사 모아보기 회장이 옴니채널을 강조하며 온라인 몰의 개선 필요성을 시사해왔지만 그 이후로도 실행은 지지부진하게 진행됐다. 한 유통업계 관계자는 “신동빈 회장은 옴니채널을 강조하며 온라인 경쟁력 강화를 주문했지만 계열사 간 조율, 관성적인 조직문화 등의 문제로 오랜 기간 논의 이상의 진척이 없었다”고 말했다.
롯데온 출범 직후에도 바람잘 날 없었다. 시스템 불안정으로 인한 잡음, 경쟁사와 비교해 상대적으로 마케팅과 행사가 약하며 계열사 온라인 몰들을 단순히 물리적으로 묶어둔 것에 그쳤다는 혹평에 시달렸다. 한 이커머스 관계자는 “오픈 일정에 맞춰 출시하려다 보니 초기 완성도가 낮았다”며 “현업에서는 ‘새 서비스를 출시할 때 롯데온처럼 하면 안된다’는 말이 공공연히 돌 정도로 평가가 좋지 않았다”고 말했다.

출시 이후 지속적인 시스템 개선 작업을 진행하고 지난해 하반기 부터는 ‘퍼스트 먼데이’, ‘통큰ON데이’ 등 대규모 마케팅과 할인 행사를 열고 있다. 향후 롯데온의 열쇠는 ‘물류’에 있다는 전망이 나온다. 이커머스 경쟁력을 논할 때 빠지지 않고 등장하는 것이 배송 경쟁력이기 때문이다. 현재 쿠팡은 자체 물류센터와 배송체계로 새벽배송과 당일배송 등을 진행하고 있고 쓱닷컴도 물류센터와 이마트 매장 배송을 통해 신선식품 온라인 주문에 대응하고 있다. 롯데온은 앱에서 마트 물건을 주문하면 점포 내 자동화 물류 시스템 ‘스마트스토어’, ‘세미다크스토어’ 등을 통해 배송하는 체계를 일부 매장에 한해 갖춘 상태다.

올해는 점포 물류 시스템을 확대해 배송 범위를 넓힐 계획을 갖고 있다. 특히 롯데리츠를 활용해 경쟁력을 강화하려는 움직임이 보인다. 롯데리츠는 지난해 11월 롯데글로벌로지스로부터 롯데김포물류센터를 매입했다. 잔금 지급(소유권 등기 이전) 등의 자산 양수 마무리는 올해 3월말 완료할 예정이다. 유승우 SK증권 연구원은 “이번 롯데리츠 자산 편입이 동사가 물류 투자를 통해 배송 역량 강화로 롯데ON 성장성을 보여주겠다는 시그널로 해석할 수 있다”고 분석했다.

유선희 기자 ysh@fntimes.com