배하준・김인규, 하반기 격돌…‘젊은 층 집중’ 카스 vs ‘가정용 공략’ 테라

[한국금융신문 서효문 기자] 벤 베르하르트(Ben Verhaert, 한국명 배하준) 오비맥주 대표이사와 김인규 하이트진로 대표이사 사장이 하반기 서로 다른 전략으로 격돌한다. 신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)으로 주류업계 전체가 어려움을 겪고 있는 가운데 이들이 어떤 성과를 낼지 관심이 쏠린다.

◇ 취임 9개월 배하준 경영 키워드 ‘젊은 층’

지난 1월 오비맥주 수장에 오른 배하준 대표는 이달에 취임 9개월 차를 맞았다. 취임 이후 CI(기업 이미지, Corporate Identity)・생산체계 변경 등 변화를 꾀한 그는 ‘젊은 층’ 공략을 위해 속도를 내고 있다.
우선 젊은 층을 타깃으로 한 신상품을 내놨다. 지난달 1일 출시한 ‘필굿 세븐’의 경우 알콜 도수를 7도로 올렸다. 이 상품 타깃 고객 층은 젊은 ‘소맥족’이다. 소맥주와 유사한 알콜 도수를 통해 해당 계층을 신규 고객으로 유입하겠다는 전략이다. 최근 해당 TV 광고를 공개하는 등 타깃 마케팅이 활발하다.


밀레니얼 세대 선호도가 높은 ‘굿즈 마케팅’도 활발하다. 최근 잡코리아와 알바몬이 조사한 자료에 따르면 밀레니얼 세대 81.3%가 굿즈 트렌드에 대해서 긍정적인 반응을 보였다. 오비맥주는 이런 조사 결과에 맞춰 지난 7일에는 네이버 스마트스토어에 ‘오비라거 스토어’ 문을 열었다. 이곳은 현재 판매중인 ‘랄라베어’ 굿즈는 물론 향후 추가로 출시될 오비라거 굿즈 제품들도 판매할 예정이다.

오비라거 마스코트인 ‘랄라베어’를 활용한 콜라보 제품 또한 선보였다. 오비맥주는 ‘게스’와 손잡고 지난 6월 콜라보레이션 캡슐 컬렉션을 출시했다. 이 컬렉션은 랄라베어와 맥주 모티브를 제품에 적용했다. 각각의 확고한 아이덴티티와 히스토리를 지닌 두 브랜드의 심볼을 믹스한 반팔 티셔츠 4종, 캡모자 1종을 선보였다. 호가든, 버드와이저, 스텔라 아르투아 등 오비맥주의 수입 브랜드 또한 다양한 굿즈를 내놨다.

작년과 달리 가격을 내릴 것도 눈길을 끈다. 오비맥주는 지난달 1일 카스 라이트의 가격을 내렸다. 해당 조치로 카스 라이트 330㎖병은 887.4원에서 845.9원으로 4.67%, 355ml 캔은 1309.7원에서 1239.2원으로 5.39%, 500ml은 1753.3원에서 1690.7원으로 3.57% 출고가가 하락했다.
1L 피처 제품은 2484.2원에서 2377.2원으로 4.31% 가격이 낮아진다. 1.6L 피처는 3965.4원에서 3794.7원으로 4.31% 출고가가 인하됐다. 오비맥주 관계자는 “카스 라이트 가격을 인하했다”며 “이번 할인은 코로나19 여파로 소비침체가 장기화된 가운데 성수기 소비촉진이 취지”라고 설명했다.

오비맥주가 출고가를 내린 것은 약 1년 4개월 만이다. 오비맥주는 지난해 4월 카스 등 여러 제품의 출고가를 올렸다. 결과론적으로 출고가 인상은 하이트진로가 오비맥주를 바짝 추격하는 동력이 됐다는 평가를 받는다. 출고가 인상 1년 만에 반대 행보를 걸으면서 젊은 층 유입을 꾀하고 있다.


◇ 고성장 하이트진로, 기존 전략 유지

김인규 하이트진로 대표이사는 올해 하반기 기존 고성장을 이어간다. 하이트진로는 올해 주류 3사 중 유일하게 성장이 전망되는 곳이다. 하이트진로는 가정용 맥주 시장 공략을 통해 올해 상반기 흑자전환한 맥주 부분 실적 상승을 꾀한다.

하이트진로 관계자는 “올해는 코로나19 여파로 예년과 동일한 마케팅을 펼치기에는 매우 어려운 상황”이라며 “대신 가정용 맥주 시장에 충실할 것”이라고 말했다.

이를 위해 하이트진로는 지난 7월 테라의 신규 TV CF를 선보였다. 해당 광고는 ‘이 맛이 청정라거다’ 슬로건 아래 여름철 특유의 열정, 활기참에 어울리는 속도감과 박진감을 더해 강력한 리얼탄산 100%로 완성된 테라의 청정쾌감을 극대화했다. 리얼탄산 빅뱅 등 화려한 영상으로 테라의 청청 쾌감 전달에 중점을 뒀다.

하이트진로 관계자는 “코로나19로 가정과 외식 시장 판매비중 변화가 기존 4.5(가정) 대 5.5(외식)에서 6 대 4로 변화했다”며 “수도권 거리두기 2.5 단계가 2주 연속 이어지는 등 사회적 거리두기가 강화되면서 가정용 시장에 좀 더 집중해야 하는 상황”이라고 언급했다.

그는 이어 “이에 따라 테라는 TV CF를 다시 선보였다”며 “일부 제품들에 한해서 패키지 리뉴얼도 단행하고 있다”고 덧붙였다.

하이트진로는 지난해 하반기부터 시작된 테라의 선전을 앞세워 맥주 부분이 약 6년 만에 흑자 전환했다. 하이트진로 올해 상반기 맥주 부문 영업이익은 209억원, 매출액은 4061억원이었다.



하이트진로가 맥주 부문에서 영업이익을 기록한 것은 2013년 이후 처음이다. 2013년 478억원을 기록한 이후 지속적으로 적자를 봤다. 2014년 225억원, 2015년 40억원, 2016년 217억원, 2017년 289억원, 2018년 203억원의 영업적자를 기록했다.

하이트진로 관계자는 “지난해의 경우 신제품 출시로 비용 투입이 필요했다”며 “올해 실적부터는 테라와 진로가 시장에 안착하며 정상궤도에 진입하고 있다”고 말했다.

재무 건전성을 나타내는 ‘이자보상배율’도 하이트진로는 작년 말 대비 상승세를 보였다. 올해 상반기 하이트진로 이자보상배율은 4.43배로 지난해 말(1.8배)보다 급등했다. 동기간 롯데칠성의 해당 수치가 0.94 낮아진 것과 대조적이다. (2019년 말 3.10 → 2020년 상반기 2.07)

김태현닫기김태현기사 모아보기 IBK투자증권 연구원은 “코로나19 사태로 맥주 시장 부진이 이어졌지만, 테라 판매량 고공행진은 이어졌다”며 “발포주, 수입맥주 매출이 상대적으로 줄어들었지만 테라의 호성적으로 맥주 시장 점유율은 약 40%로 개선됐다”고 말했다.

주류업계 한 관계자는 “올해 상반기까지 하이트진로의 고성장은 오비맥주와의 직접적인 대결이라기 보다 ‘NO재편’ 여파에 따른 롯데칠성음료의 주류 부문 부진 효과가 더 크다”며 “올해 하반기부터는 직접적인 격돌이 시작, 코로나19 악재를 탈피할지 관심이 쏠린다”고 언급했다.

서효문 기자 shm@fntimes.com