[PB 전성시대③] 백화점도 도전장…롯데·현대·신세계 ‘3사3색’

[한국금융신문 신미진 기자] 유통업체의 자체 브랜드(PB)가 그야말로 전성시대를 맞았다. 가성비(가격대비 성능) 소비 트렌드에 따라 일반 브랜드(NB) 점유율을 넘볼 정도다. 제조 영역으로 뛰어든 각 유통업체별 PB 인기 이유와 차별화 전략을 살펴본다.<편집자주>

‘저성장 늪’에 빠진 백화점 업계가 자체 콘텐츠 확충으로 체질개선에 나선다. 각종 유통규제로 출점이 가로막힌 가운데 가성비를 갖춘 자체 브랜드(PB) 개발로 경쟁력을 키우겠다는 전략이다.

30일 관련업계에 따르면 롯데‧현대‧신세계 등 백화점 ‘빅3’는 경쟁적으로 PB 개발에 나서고 있다. 백화점의 전통 영역인 패션‧잡화부터 ‘홈퍼니싱족’을 겨냥한 리빙, 식품까지 부문도 다양하다.
PB는 유통업체가 기획‧개발부터 직접 참여한 상품을 뜻한다. 제조는 제조업체에서 담당하지만 최종 상품에는 유통업체의 상표가 부착돼 해당 점포에서만 독점으로 판매된다. 유통업체는 중간 유통 단계를 줄여 상품의 가격을 낮출 수 있다는 것이 장점이다.

백화점이 기존 임대업을 벗어나 PB 영역으로 사업을 확대한 것은 장기 저성장 기조 탓이다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 국내 백화점 전체 매출은 1.4% 성장에 그쳤다. 이 마저도 전년(3.3%)대비 약 2%p 하락한 수치다. 국내 백화점 시장 규모는 2012년 이후 5년째 29조원에 정체돼있다.

유통업계 관계자는 “한 번 시작되면 전체 유통 시장이 떠들썩하던 백화점 정기 세일도 온라인의 상시 할인 전략에 밀려 예전만큼 영향력을 잃었다”며 “백화점이 PB를 개발한다는 것은 고가 이미지를 벗고 가성비로 소비자들에게 다가가겠다는 의미”라고 말했다.


국내 백화점 중 가장 많은 PB를 보유하고 있는 업체는 롯데백화점이다. 가장 덩치가 큰 만큼 패션‧잡화뿐 만 아니라 리빙까지 손을 뻗었다. 현재는 각기 다른 PB를 통합하는 작업에 집중하고 있는 모습이다.
롯데백화점은 지난해 기존 각기 다른 5개의 직매입 PB 의류 편집매장을 통합한 브랜드 ‘엘리든’을 선보였다. 2005년도 첫 직매입 편집샵인 여성 수입 의류 ‘엘리든’ 론칭을 시작으로 ‘바이에토르’, ‘비트윈’, ‘아카이브’, ‘르 보헴’ 등 5개의 PB 브랜드를 갖추고 있었으나 비통합으로 인지도는 낮은 상황이었다.

이에 엘리든 브랜드를 성별‧연령‧상품군에 따라 △엘리든 스튜디오(30~40대 여성 수입의류) △엘리든 플레이(20~30대 여성 의류‧잡화) △엘리든 맨(남성 의류) △엘리든 홈(리빙)으로 세분화해 통합하는 작업을 진행했다. 지난달에는 잠실점에 리빙전문 PB 매장 ‘살림샵’을 열며 홈퍼니싱 분야를 강화했다.

신세계백화점은 패션‧잡화 PB 개발에 집중하고 있다. 대표적인 PB로는 니트 전문 브랜드 ‘일라일’과 캐시미어 전문 브랜드 ‘델라라나’, 속옷 브랜드 ‘언컷’, 쥬얼리 전문 브랜드 ‘아디르’ 등이 있다. 그룹 패션 계열사 신세계인터내셔날과의 시너지도 강점으로 꼽힌다.

신세계는 더욱 가성비에 초점을 맞췄다. 아디르의 경우 티파니 등 해외 럭셔리 브랜드 보다 약 20% 낮은 가격에 동일 품질의 예물을 선보이는 것이 목표다. 이는 백화점에 입점한 주얼리 브랜드는 비싸다는 고정관념을 뒤집어 소비자들의 관심을 끌겠다는 전략이다.
이밖에 언컷은 란제리 전문 디자이너가 제작한 브라와 팬티를 각각 3~5만원, 1~2만원대에 판매한다. 일라일은 기존 제품대비 40~60% 저렴한 가격에 캐시미어 제품을 선보이고 있다. 특히 지난달 신세계TV쇼핑에 언컷 등의 브랜드를 보유한 란제리 편집숍 ‘엘라코닉’을 론칭하며 대중화도 꾀하고 있다.


현대백화점은 식품분야에서만 PB 상품을 판매하고 있다. 경쟁사인 롯데와 신세계가 가성비가 높은 패션 PB 개발에 나서고 있는 만큼 백화점 식품관의 고급 이미지로 승부하겠다는 틈새 전략으로 풀이된다.

실제 지난해 11월 현대백화점이 론칭한 프리미엄 가정간편식(HMR) PB ‘원테이블’의 지난 3월까지 누적 매출 중 VIP 고객 매출 비중은 절반 이상인 51.2%를 기록했다. 제품 가격은 타제품보다 평균 5~10% 높지만 신선한 식재료를 사용한다는 고급 이미지가 적중한 결과라고 회사 측은 설명했다.

이에 힘입어 현대백화점은 지난달 프리미엄 밀키트(Meal kit) ‘셰프박스’를 선보이며 HMR 영역을 확대했다. 밀키트는 한 끼 식사 분량의 식재료가 손질된 상태로 포장된 제품을 뜻한다. 셰프박스 역시 기존 밀키트 제품보다 5~10% 비싼 가격에 판매하지만, 현대백화점의 전통 식품 브랜드 ‘명인명촌’ 등을 재료로 사용해 고급 이미지를 강화했다.

백화점업계 관계자는 “각 업체마다 특장점을 가진 분야로 PB를 개발하는 모습”이라며 “PB 외에도 독점 판매와 편집숍 등으로 자체 콘텐츠 개발에 나서고 있는 만큼 앞으로 매장수 기준이 아닌 또 다른 경쟁이 펼쳐질 것으로 예상된다”고 말했다.

신미진 기자 mjshin@fntimes.com