[PB 전성시대①] ‘충성고객 모셔라’ 대형마트 삼파전

[한국금융신문 신미진 기자] 유통업체의 자체 브랜드(PB)가 그야말로 전성시대를 맞았다. 가성비(가격대비 성능) 소비 트렌드에 따라 일반 브랜드(NB) 점유율을 넘볼 정도다. 제조 영역으로 뛰어든 각 유통업체별 PB 인기 이유와 차별화 전략을 살펴본다.<편집자주>

이마트‧홈플러스‧롯데마트 등 대형마트 ‘빅3’의 자체 브랜드(PB) 경쟁이 뜨겁다. 대형마트 업황 침체 속 단순 가격 경쟁을 탈피하고 ‘온리원(Only one)’ 전략으로 고객의 발길을 끄는 유인책으로 활용할 수 있기 때문이다.

9일 한국개발연구원(KDI)에 따르면 국내 대형마트‧기업형슈퍼마켓(SSM)‧편의점 PB 시장 규모는 2008년 3조6000억원에서 2013년 9조3000억원으로 급증했다. 5년 만에 약 2.5배 가량 커진 셈이다. 지난해에는 다소 성장세가 꺾인 10조원 초반대를 기록했을 것으로 추정된다.
2013년 기준 대형마트는 PB 시장에서 약 60%인 5조6500억원의 매출을 올렸다. 2008년 89%(3조2000억원)에 달했던 점유율은 하락했지만 여전히 전체의 절반 이상을 차지하는 주요 시장이다. PB제품이 대형마트 매출에서 차지하는 비중도 약 30%를 상회한다.


이마트는 1996년 ‘이플러스 우유’를 출시하며 대형마트업계 최초로 PB를 론칭했다. 현재는 노브랜드와 피코크가 대표 PB로 자리매김했다. 노브랜드의 경우 지난해 매출이 2900억원으로 론칭 2년만에 10배 이상 증가했다. 상품수도 1000여가지로 대형마트 PB 브랜드 중 1위다. 노브랜드는 대형마트 점포를 넘어 전문점으로도 출격했다.

롯데마트는 2016년 간편식 ‘요리하다’로 PB 시장에 본격 출사표를 던졌다. 2015년 건강 전문브랜드 ‘해빗’을 출시했으나 롯데마트가 직접 개발한 제품은 전체의 20% 가량에 불과했다. 이후 지난해 생활용품 PB ‘온리프라이스’를 론칭하며 이마트와 본격 대결구도를 완성했다.

그동안 제조사와의 협업으로 NPB(전용상품) 개발에만 주력했던 홈플러스도 지난 3월 PB ‘심플러스’를 출시하며 경쟁에 뛰어들었다. 심플러스는 경쟁사와 달리 가공품‧신선식품‧생활리빙 등 전 카데고리를 아우른다. 홈플러스는 올해 심플러스 상품을 700여종까지 확대할 계획이다.
이처럼 대형마트들이 PB 개발에 뛰어드는 가장 큰 이유는 시장 포화상태 속 충성고객을 확보하기 위함으로 풀이된다. PB는 일반 제품과 달리 해당 점포에서만 구매할 수 있다는 점을 활용한 것이다.

산업통상자원부에 따르면 지난해 대형마트 매출은 0.1% 감소해 오프라인 유통채널 중 나홀로 역신장을 기록했다. 이는 일반 제품의 최저가를 내세운 온라인몰에 밀린 탓이다. 또 각종 유통규제로 기존처럼 출점을 통한 매출 증대를 꾀할수도 없는 게 현실이다.

실제 대형마트 3사는 각 PB 브랜드의 대표 제품을 내세우고 있다. 이마트는 ‘피코크 티라미수 케이크’, ‘노브랜드 자색 고구마칩 스낵’이 대표적이다. 중소 식품업체 개미식품의 인기 제품 ‘곡물그대로 21’을 한 입 크기로 제조한 상품 ‘국내산 21곡 크리스피롤 미니’는 롯데마트 온리프라이스에서만 찾아볼 수 있다. 홈플러스는 ‘본질에 집중하다’라는 슬로건에 맞게 카카오 함량을 다크 초콜릿 기준(50%)보다 높인 72%로 제조한 ‘벨지안 다크 72% 초콜릿’을 주력 상품으로 내걸었다.

PB 상품의 가성비 전략도 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 요인이다. PB는 일반 제품대비 가격이 20~30% 저렴하다. 유통업체들이 중간 도매업체를 배제하고 직접 제조 협력사와 손잡아 유통 구조를 줄인 데 따른 효과다.

이는 대형마트 인기 PB 품목 리스트에서도 확인할 수 있다. 대표적인 가성비 PB 품목은 ‘생수’다. 현재 생수 품목은 이마트 노브랜드와 롯데마트 온리프라이스 판매량 순위 1~2위를 자랑한다.

생수는 최근 소비자들의 브랜드 충성도가 낮아지고 있는 대표 품목이다. 제주 삼다수‧롯데 아이시스‧농심 백산수 외에도 각 식품‧유통업체들의 경쟁 상품이 봇물처럼 출시되고 있기 때문이다. 경쟁사가 많아지면 많아질수록 가격 경쟁은 심화될 수밖에 없다. 실제 2012년 당시 50%에 달했던 삼다수 점유율은 지난해 40% 초반까지 하락했다.

유통업계 관계자는 “최근 각 대형마트들의 대표 PB는 곧 브랜드 이미지로 직결되고 있다”며 “그동안 일반 제품을 가지고 10원 단위 경쟁을 했던 것을 탈피해 진정한 PB 제품력으로 승부하려는 움직임이 앞으로 더욱 커질 것”이라고 말했다.

신미진 기자 mjshin@fntimes.com