판매채널의 효율적인 관리방안

채널갈등이 회사성과에 나쁜 영향만을 끼치는 것은 아니다

갈등해소는 판매채널 공평하게 대우하고 대화로 방지해야

요즈음 국내생명보험의 판매환경이 격변기를 겪고 있다. 2000년 이전 만해도 대부분 전속대리점이나 설계사 중심의 대면판매채널을 중심으로 보험을 판매하였다.
그러나 이후 온라인 활성화 및 금융겸업화 진전 등으로 인하여 많은 신판매채널이 등장하였다. 비대면 판매채널인 콜센터, 인터넷, TV홈쇼핑채널 등이 등장하였고, 최근에는 대형마트에서도 보험을 판매하고 있다. 또한 2003년 방카슈랑스제도 도입을 시작으로 대형법인대리점의 확산 등 독립채널의 판매비중이 크게 증가하고 있다.

이러한 판매환경 변화에 따라 대부분의 보험회사는 채널관리와 우수설계사 유지여부가 가장 큰 관심사이다. 미국의 생명보험마케팅연구소인 LIMRA의 연구에 따르면 보험시장은 시장 성숙도에 따라 일정한 패턴이 존재한다고 한다. 여기에 따르면 국내 생명보험시장의 성숙도는 3단계이지만, 선진국형인 4단계로 급속히 이동하는 과정에 있다. 현재는 아직 전속대면채널이 중심인 다중판매채널 구조이나 독립채널이 빠르게 성장하고 있어 독립채널의 관리 및 우수 설계사 유지여부가 중점이슈로 등장하고 있는 단계로, 국내 보험회사들에게 판매채널갈등 및 통합관리 강화가 필요한 시점이라고 할 수 있다.

채널갈등은 마케팅채널을 구성하는 조직 사이에 갈등이 존재하는 상태로 시장이 발전해 나아가고 사업전략이 변화하면서 채널이 추가됨에 따라 당연하게 나타나는 현상이다. 만약 한 회사가 마케팅전략을 수행하면서 어떤 채널갈등도 겪지 않는다면, 이는 일반적으로 그 회사가 현 시장에 존재하는 사업 기회를 놓치고 있다는 것을 의미한다.

언뜻 생각하기에 채널갈등은 회사의 성과에 나쁜 영향만을 끼칠 것이라고 생각되지만 꼭 그렇지만은 않다. 일반적으로 시장이 성장하는 단계에서는 증가하는 시장수요 충족을 위해 복수의 판매채널을 도입하게 된다. 이때 채널들은 회사가 보유한 판매자원을 둘러싸고 경쟁을 하면서도 협력하여 새로운 기회를 판매로 연결시키도록 서로 동기유발을 시키기 때문에 채널갈등이 회사의 성과에 긍정적으로 작용할 가능성이 높다.

그러나 시장이 성숙단계와 쇠퇴단계에서는 한 판매채널이 다른 채널의 성과를 해치지 않고 자신의 생산성을 높이기는 쉽지 않게 되어 전체 채널이 공동의 목표를 함께 공유하기가 어렵게 된다. 이로 인해 채널 간 해로운 내부 경쟁을 유발하게 되어 전체 조직의 성과에 부정적인 결과를 초래할 가능성이 높아진다.
또한 채널갈등 초기에는 갈등이 커지면서 채널효율성이 증가하나 갈등이 어느 수준을 지나치게 되면 채널갈등이 부정적인 기능을 할 가능성이 높아지는 것이다. 따라서, 보험회사의 관리자들은 채널갈등이 순기능을 하면서 채널효율성을 증가시킬 수 있도록 다음 세 가지 의사결정의 시기와 방법에 대해 충분히 인식하고 있어야 한다. 먼저, 채널 효율성을 증진시키기 위해서는 어떤 갈등을 또는 어느 정도의 갈등을 회사가 감내해야 하는가? 둘째로, 효율성을 높게 유지하기 위해서는 어떤 종류의 채널갈등해소전략들을 회사가 사용해야 하는가? 셋째로, 채널갈등 후의 효율성이 갈등전보다 높은가?

우리나라 채널 관리자에 대한 설문조사 결과, 다양한 채널갈등을 겪고 있다. 회사크기별로 보면 비슷하게 발생하고 있으나 대형사와 중소형사간에 약간의 차이가 있다. 독립채널의 비중이 높은 중소형사는 높은 성과수수료를 요구하는 독립채널로 인하여 회사와 또는 타 채널과 채널갈등이 발생한다는 응답이 많은 반면, 대형사는 판매채널 간 시장 중복에 대한 갈등유형이 많았다. 이는 대형사의 시장점유율이 높아 내부 채널 간에도 동일고객을 두고 충돌할 가능성이 크기 때문이다.

국내 생명보험사에서 발생하고 있는 채널갈등 유형별로 갈등의 원인을 파악하고 해소방안을 알아보자.

성과보상/상품이용/지원 등에서 타 채널과 차등을 받고 있다는 인식 때문에 발생하는 갈등은 각 채널별 지원이 차별적으로 이루어지고 있고 채널 간 의사소통의 기회가 부족하기 때문에 발생한다.

이를 해소하기 위해서는 회사들은 판매채널을 공평하게 대우하는 정책을 유지하고 채널 간 갈등의 소지가 있는 사항에 대해서 사전에 정해놓은 규정을 제정·운영하면서 판매채널과 대화하여 갈등을 방지할 수 있다.

사업영역에 대한 갈등은 아직 국내 보험회사들이 시장을 세분화하고 이에 따라 상품 및 판매채널을 특화시키는 시장세분화 전략을 고도화하지 못하여 많이 발생하고 있다. 시장이 성숙할수록 시장세분화전략은 성장을 위한 필수마케팅전략이 될 것이므로 이에 대한 적극적인 대응이 필요하다. 또한, 판매프로세스별로 채널이 가진 능력별로 서로 협력할 수 있도록 각 채널의 역할을 조정하여 협조체계를 구성해야 하며 이를 위해서는 회사의 채널관리 및 성과평가시스템의 정비가 필요하다.

목표불일치로 인한 갈등은 독립채널의 과도한 수수료 및 상품가격 인하요구로 인해 회사목표와의 갈등이 주로 발생하기 때문에 이를 해소하기 위해서는, 먼저, 전략적 제휴를 적극 모색하여야 한다. 해당 채널과의 M&A, 지분참여 또는 기타 업무제휴를 통해 독립채널의 준 전속채널화를 유도함으로써 안정적인 관계를 유지할 수 있다. 한편으로는 채널별 성과 기여도를 단순매출이 아닌 회사의 목표 기준으로 분석하여 평가하고 해당채널에 대한 지원 또는 교체 전략을 시행하여야 한다.

이상과 같이 여러 해결방안에 대해 알아봤지만, 일반적으로 회사는 하나의 해결방안을 사용하기 보다는 여러 가지 해결방안을 함께 사용하게 된다. 일반적으로 금전적인 해결방법을 효과적인 의사소통수단과 결합하여 사용할 경우 전략들이 매우 유용하게 작동하게 된다고 한다.

국내 생명보험시장의 성숙도를 볼 때 채널갈등을 극복하는 회사만이 지속성장의 발판을 다지게 될 것이다.



관리자 기자