iM뱅크·부산은행, 웹예능·문화공연에 빠졌다…‘지역금융’ 벗고 전국 2030 공략 [은행권 新마케팅 전략]

[한국금융신문 장호성 기자] 그간 지역 기반 영업에 주력하던 지방은행들의 마케팅 공식이 달라지고 있다. 예·적금 금리나 경품 혜택을 전면에 내세우던 방식에서 벗어나 코미디와 웹예능, 숏폼, 문화공연 등 젊은층이 일상적으로 소비하는 콘텐츠 안으로 직접 들어가고 있는 것이다.

금융상품을 먼저 알리기보다 콘텐츠를 통해 은행에 대한 심리적 장벽을 낮춘 뒤 앱과 계좌, 결제 등 실제 금융거래로 연결하겠다는 전략으로 풀이된다. 영업점이 부족하고 브랜드 인지도가 상대적으로 낮은 지역 밖에서도 유튜브와 사회관계망서비스(SNS)를 통해 고객을 확보할 수 있기 때문이다.

2024년 시중은행으로 전환한 iM뱅크가 서울·수도권 고객 확보에 속도를 내고 있고, 부산·경남·전북은행 등도 코미디와 지역 문화, 숏폼을 앞세워 2030과의 접점을 넓히고 있다.

곽범·조훈이 축의금 논쟁…iM뱅크, ‘은행 냄새’부터 뺐다

가장 적극적으로 변화를 시도하는 곳은 iM뱅크다. iM뱅크는 최근 코미디 레이블 메타코미디 소속 곽범과 조훈을 앞세운 웹예능 ‘얼마면 돼’를 선보였다.

축의금이나 연인에게 받은 명품 선물 등 누구나 한 번쯤 고민해봤을 법한 ‘돈 문제’를 코미디 소재로 끌어들였다. 이들이 출연한 콘텐츠는 모두 15만 이상의 조회수를 기록하며 아이엠뱅크의 다른 콘텐츠보다 훨신 높은 인기를 나타냈다.

금융회사의 유튜브 영상이지만 예·적금 금리나 대출상품 설명은 전면에 등장하지 않는다. 시청자가 먼저 재미를 느끼도록 한 뒤 은행 브랜드를 자연스럽게 각인시키는 방식이다. 최근 공개된 ‘애인이 준 명품이 S급 중고라면’ 콘텐츠 역시 곽범과 조훈의 토론을 중심으로 구성됐다.

이는 iM뱅크의 ‘전국구 은행’ 전략과도 맞닿아 있다. iM뱅크는 시중은행 전환 이후 대구·경북을 넘어 수도권에서 디지털 리테일 고객을 확보하는 것을 주요 과제로 삼고 있다.

지난 4월에는 쿠팡이츠와 서울·수도권 20~40대 고객 확대를 목표로 공동 마케팅을 실시했다. iM뱅크 앱에 처음 로그인한 고객에게 쿠팡이츠 기프트카드를 제공하고, 비대면 계좌를 새로 만든 뒤 해당 계좌로 결제하면 추가 혜택을 주는 구조다. 콘텐츠와 플랫폼에서 관심을 끈 고객을 앱 로그인→계좌 개설→결제로 단계적으로 연결하는 셈이다.
같은 달 현대카드와 시중은행 전환 후 첫 제휴 신용카드인 ‘iM뱅크-현대카드 M’도 출시했다. iM뱅크는 상품 출시 목적을 ‘전국 단위 고객 접점 확대’라고 명시했다. 코미디 콘텐츠가 브랜드의 문턱을 낮추는 역할이라면 쿠팡이츠와 현대카드 등 생활 플랫폼과의 제휴는 이를 실제 금융 이용으로 전환하는 후속 장치인 셈이다.

금융 자체를 부드럽게 만들려는 시도도 이어지고 있다. iM뱅크는 직원의 손글씨를 활용한 전용 서체 ‘iM혜민체’를 제작하면서 “금융은 딱딱하고 어렵다는 인상을 바꾸고 싶었다”고 설명했다. 금융회사가 광고 문구뿐 아니라 글꼴과 콘텐츠의 말투까지 브랜드 자산으로 활용하고 있는 것이다.

‘부코페’ 파트너 부산은행…본점까지 코미디 공연장으로

부산은행은 지역 문화콘텐츠를 활용하는 방식으로 2030 세대와의 거리를 좁히고 있다. 대표적인 사례가 부산국제코미디페스티벌이다. 부산은행은 2013년 제1회 행사부터 부산국제코미디페스티벌을 꾸준히 지원해왔으며 지난해에도 5000만원을 후원했다. 단발성 연예인 광고가 아니라 부산을 대표하는 문화행사와 장기간 브랜드를 함께 키워온 셈이다.

최근에는 단순한 행사 후원을 넘어 은행 공간 자체를 콘텐츠 플랫폼으로 내놓고 있다. 오는 21일부터 30일까지 열리는 제14회 부산국제코미디페스티벌에서는 부산은행 본점 2층 오션홀에서 ‘전유성 없는 전유성쇼’를 비롯해 ‘B급청문회’, ‘꽁트어셈블’, ‘만담어셈블’ 등의 공연이 예정돼 있다. 평소 금융업무를 보던 은행 본점으로 젊은 관객이 코미디 공연을 보기 위해 찾아오는 것이다.

이 같은 시도는 이미 2024년부터 본격화됐다. 부산은행은 420석 규모 본점 오션홀을 활용해 ‘Play on Busan’이라는 문화공연을 마련하고 코미디, 클래식, 국악, 영화 등을 무료로 선보였다. 첫 공연 역시 부산국제코미디페스티벌 참가팀인 ‘옹알스’가 맡았다. 은행이 금융상품 판매 공간을 넘어 공연과 문화 경험을 제공하는 지역 플랫폼으로 역할을 넓힌 것이다.

부산은행의 전략은 iM뱅크와 다소 다르다. iM뱅크가 유명 코미디언과 전국 단위 플랫폼의 팬덤을 빌려 대구·경북 밖으로 브랜드를 확장한다면, 부산은행은 ‘부산’이라는 지역 IP를 적극 활용하되 콘텐츠 자체의 확장성을 통해 지역 밖 젊은 고객에게도 브랜드를 노출하는 방식이다. 유튜브 채널에서도 다른 지역 유명인보다는 부산을 대표하는 구단 롯데 자이언츠의 간판 외야수 윤동희를 메인으로 한 콘텐츠를 통해 부산과 부산지역 금융을 소개하는 시간을 가지기도 했다.

영업점 없는 지역에서도 고객 확보…‘조회수→금융거래’ 전환 과제

지역 기반 은행들이 콘텐츠에 힘을 싣는 배경에는 고객 구조에 대한 위기감이 깔려 있다. 지역 인구와 영업점을 기반으로 고객을 확보하던 전통적인 방식만으로는 성장에 한계가 있는 반면, 모바일 금융에서는 고객이 어느 지역에 사는지가 은행 선택에 미치는 영향이 크게 낮아졌다. 전국에 촘촘한 지점망이 없더라도 스마트폰 안에서는 시중은행과 인터넷은행, 지방은행이 사실상 같은 화면에서 경쟁한다.

반대로 지역은행이 가진 강점도 있다. 대형 은행이 전국 단위 스타 마케팅에 집중한다면 지역은행은 지역 축제와 프로스포츠, 맛집, 소상공인 등 기존에 구축한 지역 네트워크 자체를 콘텐츠 자산으로 활용할 수 있다. 부산은행의 부코페나 경남은행의 지역 상권 콘텐츠처럼 ‘지역성’을 버리는 것이 아니라 지역 고유의 콘텐츠를 전국에서 소비할 수 있도록 만드는 방식이다.

은행들의 마케팅 목표도 ‘상품을 보여주는 것’에서 ‘금융 관계를 만드는 것’으로 옮겨가는 모습이다. 코미디와 숏폼으로 브랜드를 처음 접하게 하고, 이벤트와 플랫폼 제휴를 통해 앱을 방문하게 한 뒤 계좌·카드·결제로 연결하는 구조다. 지역 밖 고객에게는 지점보다 콘텐츠가 사실상 첫 번째 ‘디지털 영업점’ 역할을 하는 셈이다.

다만 재미가 곧 금융 성과를 의미하는 것은 아니다. 수십만회의 조회 수를 기록하더라도 시청자가 출연한 코미디언만 기억하고 은행 브랜드나 금융상품을 인식하지 못한다면 마케팅 효과는 제한적일 수 있기 때문이다.

은행권 한 관계자는 “금융회사가 재미있는 콘텐츠를 만드는 것 자체가 목적이 될 수는 없다”며 “브랜드 친밀도를 실제 앱 이용과 금융거래로 얼마나 연결할 수 있느냐가 결국 새로운 마케팅 전략의 성패를 가르게 될 것”이라고 말했다.

장호성 한국금융신문 기자 hs6776@fntimes.com