김재관 국민카드 대표, 원앱·초개인화·AI로 ‘생활가치 플랫폼’ 도약 [카드사 플랫폼 경쟁력 분석]

[한국금융신문 강은영 기자] 가맹점 수수료 인하와 조달 비용 상승이라는 이중고 속에서 카드업계가 ‘본업’인 결제를 넘어 금융플랫폼 경쟁에 사활을 걸고 있다. 수익성 둔화, 고객 이탈, 신기술 확산 속에서 각 사는 통합 앱 강화와 조직 재편, 신기술 접목을 통해 새로운 성장 모델을 찾고 있다. <편집자 주>

김재관닫기김재관기사 모아보기 KB국민카드 대표가 원앱 전략과 초개인화, 인공지능(AI) 고도화를 축으로 ‘생활가치 플랫폼’으로의 전환에 속도를 내고 있다.

카드업계 플랫폼 경쟁의 핵심 축으로 자리매김한 가운데, 결제 중심 앱을 넘어 금융과 일상을 연결하는 슈퍼앱으로의 진화를 본격화하고 있다.
특히 에이전틱 AI 기반 ‘AIMs 2.0’을 통해 마케팅 비용 절감과 데이터 활용도를 동시에 끌어올리며 플랫폼 경쟁력 강화에 나섰다.

1일 카드업계에 따르면, KB국민카드는 종합 금융 플랫폼 ‘KB Pay’ 고도화를 통해 업계 내에서 존재감을 확대하고 있다.

‘KB Pay’는 금융서비스 뿐만 아니라 폭넓은 비금융서비스를 제공해 고객 생활 전반에 함께 할 수 있도록 다양한 서비스를 강화하고 있다.

카드업계 ‘투톱’ 플랫폼 부상… 개인화·편의성 강화

국민카드의 금융과 일상을 연결하는 종합금융플랫폼 ‘KB Pay’는 지난해 하반기 가입자 수 1500만명을 돌파하며 카드업계에서 두 번째로 많은 플랫폼 가입자 수를 확보하고 있다.

KB Pay는 원 플랫폼 구축과 함께 끊임 없는 콘텐츠 강화·서비스 개선을 통해 가입자 수를 확대했다. 지난 2023년 1124만명이었던 가입자 수는 2024년 1371만명, 지난해 7월 말에는 1511만명을 넘어섰다.
MAU(월간 활성 이용자 수)도 빠르게 늘며 업계 1위인 신한SOL페이를 위협하고 있다. 모바일인덱스에 따르면, 지난해 12월 기준 KB Pay MAU는 932만명으로 집계됐다. 이는 전년 동기 대비 13% 증가한 수준으로, 가장 큰 상승 폭이다. 신한SOL페이와는 12만명 차이다.

KB Pay는 쇼핑·여행·자동차 등 비금융서비스를 확대하면서 종합금융플랫폼으로 고객에게 다가가기 위해 삶에 밀착한 서비스를 제공하고 있다.

국민카드에 따르면, KB Pay 고객 이용도 확대가 느껴지는 점은 앱 체류 시간 변화다. 지속적인 서비스 및 콘텐츠 다양화 노력을 통해 금융·비금융 콘텐츠 이용 횟수 증가를 통해 지난 2023년 초 약 12분에 그쳤던 체류 시간은 2025년 말 14분으로 증가했다.

국민카드 관계자는 “KB Pay는 앱 리뉴얼을 통해 개인화된 콘텐츠 강화를 바탕으로 고객 편의성을 극대화하는 것을 목표로 하고 있다”며 “고객의 상황 및 이용패턴에 맞춘 맞춤형 서비스와 개인화 콘텐츠를 선제적으로 추천하는 구조를 도입해 생활밀착형 비금융 콘텐츠의 접근성을 크게 높여 실생활에서의 이용을 높이고자 한다”고 설명했다.

이어 이 관계자는 “카드 이용내역, 한도조회, 실적혜택 등 카드 이용 전반 정보를 한눈에 확인할 수 있도록 재구성하고, 흩어져 있던 혜택 정보를 직관적으로 볼 수 있게 하는 등 비대면 채널 중심 개인화 서비스 강화 및 고객 편의성을 지속적으로 개선해 나갈 계획”이라고 덧붙였다.

‘초개인화’ 넘어 ‘자율 판단’ AI 도입… 비금융 수익 엔진 확대

국민카드는 고객의 일상 전반을 아우르는 종합금융플랫폼 전략을 고도화하는 과정에서 ‘에이전틱(Agentic) AI’를 적극 활용하고 있다. 단순 질의응답이나 추천 중심의 AI를 넘어 고객의 목적과 상황을 이해하고, 스스로 판단 및 실행을 통해 플랫폼 경쟁력을 끌어올리겠다는 전략이다.

기존 AI 마케팅은 고객에게 맞춤형 추천 및 자동화에 중심이 맞춰져 있었다면, AIMs2.0 마케팅은 고객을 이해하고 스스로 판단해 행동하는 마케팅 에이전트다. 고객의 최근 행동, 상황, 반응, 여정 등 종합적인 인지를 바탕으로 불필요한 마케팅 노출을 축소하고 ‘광고’가 아닌 ‘(유의미한)제안’으로 인식을 전화할 계획이다.

실제 국민카드는 AIMs2.0 도입을 통해 마케팅 비용을 약 20% 절감하기도 했다.

국민카드는 방대한 양의 카드 데이터 경쟁력을 기반으로 AI 기술을 접목해 ▲개인화 마케팅 ▲맞춤형 상품추천 ▲업무효율화 ▲금융사고 예방 분야에서 차별화된 가치를 제공하며, 지난해에는 생성형 AI 활용 카드 상담 서비스 ‘모두의 카드 생활 메이트’를 오픈했다.

AI를 단순한 자동화 도구가 아닌 고객 경험과 업무 방식 전반을 고도화하는 핵심 수단으로 인식하고, 올해는 전사 AI 에이전트 확산을 위한 ‘중장기 AI 에이전트 로드맵’을 수립했다.

이를 기반으로 고객상담 품질 개선, 내부 임직원의 업무 효율화, AI 기반 마케팅 강화 등 실제 성과와 현업 활용도가 높은 영역부터 적용 범위를 단계적으로 넓혀 나갈 방침이다.

이러한 기술적 진화는 국민카드의 개방형 데이터 플랫폼 ‘데이터루트(Dataroot)’와 시너지를 내며 비금융 수익의 가파른 성장으로 이어지고 있다. 데이터루트는 방대한 카드 소비 데이터를 분석해 상권 현황과 지역 경기 동향 등 다양한 인사이트를 제공하는 솔루션이다.

실제 지난해 기준 국민카드는 경기도, 경상남도, 서울 서대문구 등 전국 광역 및 기초 지자체와 협업해 지역 경제 활성화 정책 수립을 지원하는 등 데이터 기반 행정의 중추적인 역할을 수행하고 있다.

특히 실질적인 공익저 성과도 두드러진다. 구례 산수유 축제, 섬진강 벚꽃축제, 물금 벚꽃길 행사 등 40개 지역 축제 분석을 통해 축제 효과 데이터를 제공해 지역 축제가 소상공인 및 지역에 미치는 경제 효과를 정량적으로 분석해 제공했다.

아울러 국민카드는 지난해 ‘민생회복 소비쿠폰’의 효과 분석 보고서를 36개 지자체에 배포해 정책 수립에 기여했다. 행안부 주관 협업 프로젝트를 통해 창업기업 14곳의 비즈니스 모델 개발을 지원하고, 6300여 명의 착한가격업소 점주에게 상권 분석 서비스를 무상 제공하는 등 소상공인 경영 환경 개선을 위한 실질적인 데이터 지원을 강화했다.

국민카드 관계자는 “가맹점 수수료 인하 등 외부 환경 변화에 대응해 단기적인 목표를 정해두기보다는 고객 접점과 사업 영역을 단계적으로 확장해 수익 구조의 안정성과 균형을 점진적으로 높여나갈 계획”이라고 말했다.

강은영 한국금융신문 기자 eykang@fntimes.com