하형일·안정은 ‘투톱체제’ 11번가, IPO 앞두고 내던진 승부수는

[한국금융신문 박슬기 기자] 11번가가 연내 IPO(기업공개)를 앞두고 지난해 하형일, 안정은 각자대표 체제로 전환했다. 사업 다각화를 통해 기업가치를 높이고, 실적개선을 위한 전략으로 풀이된다. 문제는 적자해소다. 지난해 역대 최대 매출을 기록했지만 적자 폭은 300억 가량 늘어났다. 11번가는 명품과 신선식품 등 버티컬 서비스를 강화하고, 기존 슈팅배송과 아마존 해외직구 사업에 주력해 수익성 강화에 나설 것으로 보인다.

SK스퀘어 IR자료에 따르면 11번가는 지난해 역대 최대 매출을 기록했다. 7890억원으로 전년(5614억)대비 41%증가했다. 하지만 영업손실은 2배 이상 확대됐다. 지난해 영업손실은 1414억원으로 전년(694억원)보다 크게 늘어났다. 같은 기간 당기순손실은 1038억원으로 전년(699억원) 대비 300억 넘게 적자 폭이 늘었다.

11번가는 적자 확대 이유에 대해 “이커머스 경쟁상황 대응과 지난해 ‘11번가 2.0’ 전환의 초석 마련을 위해 추진한 ‘슈팅배송’ 등 신규 비즈니스 론칭 및 준비 과정에서 단기적으로 성장을 위한 필수 투자비용이 발생했다”고 설명했다.
상장 준비와 함께 이커머스 시장 내 선두권을 잡기 위한 11번가의 새로운 전략은 명품과 신선식품 버티컬 서비스다. 최근 이커머스 업계 내 버티컬 서비스가 트렌드로 자리 잡았고, 이를 통해 실적 개선에 도움이 된다는 것이 증명된 만큼, 이 시장을 공략하겠다는 것이다. 하지만 이미 경쟁사에서 운영을 하고 있어 11번가만의 차별화 전략이 없다면 신규 고객 유인, 충성고객 확보는 힘들 것으로 전망된다.

한 이커머스 업계 관계자는 “신선식품은 이미 경쟁이 치열한 분야인 데다 재고관리도 어렵다”라며 “명품 서비스는 거래액을 늘려주겠지만 가품 리스크가 있지 않을까 싶다”고 말했다.

11번가는 지난달 신선식품 직배송 서비스 ‘신선밥상’을 출시했다. ▲보장된 품질 ▲직배송 ▲100%무료 환불 ‘품질보장제도’ ▲빠른 배송을 차별화로 내세웠다. 지난 10년간 ‘지역특산물 직거래 장터’ 전문관 운영을 통해 꾸준히 네트워크를 쌓은 만큼 이를 바탕으로 품질이 보장된 프리미엄 식재료를 배송하겠다는 전략이다.

콘텐츠에도 공을 들였다. 제품에 대한 신뢰도를 높이기 위해 생산자 사진과 생산·공정 과정을 상품페이지에 내세우고, ‘숏폼’ 형태의 콘텐츠를 내세워 차별화 전략을 시도하고 있다. 11번가는 현재 ‘신선밥상’을 베타 서비스로 운영 중이다. 산지 생산자와 상품 라인업을 늘려 상반기 중 공식 전문관 형태로 공개한다는 계획이다.

최근에는 명품 전문관 ‘우아럭스(OOAh luxe)’를 선보였다. SSG닷컴, 롯데온 등에 이어 11번가도 서비스 내 별도의 명품 전문관을 열었다. 하이엔드부터 컨템포러리 브랜드까지 총 1000여 개 브랜드의 상품을 판매한다. 에르메스, 샤넬 등 고가 상품과 해외부티크 상품, 인기 빈티리 롤렉스, 까르띠에 등 다양한 명품 라인업으로 차별화를 뒀다.
최근 명품 플랫폼, 패션 플랫폼을 중심으로 논란이 되고 있는 가품 리스크를 없애기 위해 업력과 전문성을 갖춘 100여 곳의 판매자를 입점시켰다. 포워드, 리볼브,구하다 등 국내외 대표 명품 직구 서비스들과 협업해 판매상품이 정품임을 보증하는 NFT디지털 보증서를 발급한다. 철저한 사전검증부터 철저한 모니터링을 통해 가품 유통방지에 집중하겠다는 전략이다. 우아럭스에서 구매한 상품이 가품으로 판정될 경우에는 ‘200% 보상제’로 100% 환불에 100% SK페이포인트 지급으로 결제 금액의 200%를 보상한다.

하형일·안정은 대표가 ‘투톱체제’로 나서면서 11번가는 본격적인 몸집 불리기에 돌입하는 모양새다. 이 가운데 지난해 선임된 안정은 대표가 신규 서비스 론칭에 힘을 주는 것으로 보인다. 안 대표는 야후코리아를 거쳐, 네이버 서비스기획팀장, 쿠팡 PO(Product Owner)실장, LF e서비스기획본부장을 역임한 e커머스 서비스 기획 전문가다. 지난 2018년 신설법인 출범시기에 합류해 서비스 총괄 기획과 운영을 담당했다.

11번가에서는 ‘아마존 글로벌 스토어’와 라이브 커머스 플랫폼 ‘라이브11’, 동영상 리뷰 ‘꾹꾹’ 서비스 등이 안정은 대표의 손을 거쳤다. 여기에 익일배송 서비스 ‘슈팅배송’, 이커머스 최초 마이데이터 서비스 ‘머니한잔’ 등 신규 서비스 기획을 내놓은 인물이다. 실제로 ‘슈팅배송’ 서비스는 성과를 내고 있다. ‘슈팅배송’의 지난해 4분기 거래액은 직전 분기 대비 57% 증가했다. 지난해 같은기간과 비교하면 성장률 1911%, 20배 이상 증가한 수치다.

글로벌 투자업계 몸 담았던 사업 개발 전문가 하형일 대표는 11번가 기업가치 증대에 전념한다. 올해 9~10월에 상장이 목표인 만큼, 몸집을 키우고 실적 개선을 통해 성공적인 상장을 해내는 것이 큰 숙제다. 현재 주관사 선정을 마친 상태로 올 상반기에 예비심사 청구를 해야 한다.

앞서 11번가는 2018년 국민연금과 MG새마을금고중앙회, H&Q코리아 등에서 투자를 받으며 5년 내 상장할 것이라고 약속했다. 당시 11번가는 투자자들을 대상으로 5000억원 규모의 유상증자를 진행했다.

하지만 현재 증시 불안으로 기업공개 시장이 크게 위축되면서 상장 준비가 쉽지만은 않을 전망이다. 상장을 연기하거나 철회하는 기업들이 속속 나오면서다. 올해 컬리, 오아시스마켓 등이 상장을 철회를 발표하며 먹구름 낀 상황이 계속되고 있지만 11번가 측은 IPO에 대한 계획에 변함없다는 입장이다.

업계 관계자는 “신사업을 통해 거래액은 늘어날 것으로 보이나 실적 개선까지 이어질지는 미지수로 보인다”라며 “현재 경쟁이 치열하고 쿠팡이 선두주자로 치고 나가고 있기 때문에 상황이 쉽지 않을 것 같다”고 말했다.

박슬기 기자 seulgi@fntimes.com