韓비어킹은 누구?…올 여름 맥주 대전 시작된다

[한국금융신문 홍지인 기자] 올여름 국내 맥주시장 경쟁이 그 어느 때보다 뜨거울 것으로 전망된다. 국내 1,2위 맥주업체들은 신제품 출시 및 마케팅 강화를 통해 1위 자리를 두고 다투며 중위권 업체들도 제품 리뉴얼 등을 통해 점유율 확대를 꾀하고 있다.

11일 관련업계에 따르면 최근 국내 주류사들이 잇따라 맥주 신제품 출시 및 마케팅 강화를 이어가며 경쟁이 고조되고 있다. 흡사 ‘맥주 전쟁’이라는 평가다.

전쟁의 서막은 하이트진로 켈리에서부터 시작했다. 하이트진로는 지난 4일 맥주 신제품 '켈리'를 출고하며 대대적인 홍보에 나섰다.
켈리는 하이트진로가 2019년 테라 발표 이후 4년 만에 내놓은 신제품이다. 덴마크에서 북대서양의 해풍을 맞으며 자란 프리미엄 맥아만을 100% 사용하고 두 번 숙성하는 '더블 숙성 공법'으로 강렬한 탄산감을 더했다.

하이트진로는 켈리 출시를 통해 국내 맥주시장 1위 탈환을 목표로 한다. 2011년까지 맥주 시장 점유율 1위를 지켰던 ‘하이트’는 오비맥주 ‘카스’에 밀려 2012년부터 2위로 내려앉았다. 이후 판매량이 줄어들며 한때 시장 점유율이 20%대로 하락하기도 했다. 그러나 2019년 출시된 테라가 전국적인 인기를 끌며 분위기를 반전시켰다.

테라는 역대 맥주 브랜드 중 가장 빠른 속도로 성장했다. 출시 후 최단기간인 39일 만에 100만 상자 판매를 돌파한데 이어 100일 만에 1억병, 500일 만에 10억6000만병 판매고를 기록했다. 지난해에는 연간 판매량이 10억병을 넘겼다.

그럼에도 불구하고 국내 맥주시장 1위는 여전히 오비맥주가 차지하고 있다. 하이트진로는 내년 창업 100주년을 앞두고 있는 상황에서 신제품 켈리를 통해 분위기 전환을 목표하고 있다.

켈리와 별도로 테라는 기존처럼 마케팅에 주력할 계획이다. 테라는 그간 이종업계 간 브랜드 컬래버레이션과 한정판 제품, 그리고 스푸너, 쏘맥타워와 같은 혁신적인 굿즈 상품 개발 및 활용을 통해 마케팅을 이어온 바 있다.
하이트진로 관계자는 "하이트진로는 '참이슬'과 '진로'의 연합작전으로 소주 시장 1위 석권을 경험했다"며 “켈리가 테라와 서로 경쟁하겠지만 시장 1위인 타사 제품의 점유율을 뺏어올 가능성이 더 높을 것으로 본다"고 말했다.

공격적 태세의 하이트진로에 대항에 국내 맥주 1위 브랜드 카스를 보유한 오비맥주는 카스 마케팅 확대와 '한맥' 리뉴얼 출시를 통해 점유율 방어에 나섰다.

오비맥주는 2012년 이래로 줄곧 국내 맥주시장 점유율 1위를 수성하고 있다. 닐슨코리아에 따르면 카스는 지난해 10월 가정 시장 점유율 42%를 차지해 1위를 기록했다. 제조사별 판매량 집계에서는 오비맥주가 54% 점유율로 1위 자리를 지키고 있다.

점유율 1위 카스는 고객 체험 마케팅을 통해 점유율 유지를 목표로 한다. 이를 위해 지난달 ‘카스와 딱 맞는 삼겹살집은 어디집?’ 이벤트를 진행하고 번개장터와 협업해 ‘카스 화이트 X 번개장터’ 팝업 전시회를 여는 등 체험형 마케팅으로 카스를 다시 한번 알리겠다는 계획이다.
한맥은 리뉴얼 출시를 기념해 새로운 TV광고와 소비자 체험형 마케팅을 펼칠 계획이다.

오비맥주는 한맥 광고를 통해 바쁘게 살아가는 현대인들의 일상 속에서 놓친 부드러움의 필요성을 영상으로 담아냈다. 특히 한맥의 신규 엠블럼과 함께 전용 잔에 채워진 한맥을 음미하고, '대한민국을 더 부드럽게'라는 캠페인 메시지를 보여주며 마무리된다.

체험형 마케팅으로는 경직된 업무시간을 부드럽게 바꿔주는 '오피스 어택' 활동을 펼친다.

서혜연 오비맥주 마케팅 부사장은 “‘한맥’이 소비자들에게 부드러운 순간을 선사하고자 패키지와 거품에 주안점을 둔 대대적인 업그레이드를 진행했다”며 “더 부드러워진 목 넘김과 부드럽고 한국적인 미를 강조한 디자인을 통해 ‘대한민국을 부드럽게’ 만들 수 있는 K-라거가 되고자 한다”라고 말했다.

업계 1,2위 업체를 제외하고도 경쟁이 치열하다.

먼저 국내 맥주시장에서 4~5%의 점유율을 차지하고 있는 롯데칠성음료는 올 하반기 ‘클라우드’를 리뉴얼 출시할 계획이다. 2021년 패키지 디자인 리뉴얼 후 약 2년 만이다.

클라우드는 2014년 출시 후 단시간에 점유율 10%대를 기록하며 인기를 높여갔다. 그러나 롯데칠성음료가 맥주 시장 추가 성장을 위해 출시한 '피츠 수퍼클리어'에 성장 동력을 뺏기게 되면서 점차 점유율이 떨어지게 됐다.

롯데칠성음료는 새 브랜드 론칭 대신 올 하반기 클라우드 리뉴얼 출시를 통해 점유율 확대에 나선다는 계획이다. 이를 위해 최근 클라우드 관련 브랜드 상표 등록을 진행하기도 했다.

체코 맥주 코젤은 신제품 '코젤 화이트' 최초 출시국을 한국으로 정했다. 품질에 까다롭고 유행에 민감한 국내 소비자의 선택을 받으면 글로벌 시장에서도 성공 가능성이 크다고 판단해 테스트베드로 한국을 선택한 것이다.

대한제분은 2020년 5월 출시 이래 5000만캔 이상 판매되는 등 수제 맥주 열풍을 일으킨 곰표밀맥주를 리뉴얼 출시한다.

3년 만에 제조사를 변경해 올여름 곰표밀맥주 시즌2를 선보일 예정이다. 이를 위해 독창적인 기술과 다양한 맛을 구현할 수 있는 수제맥주 업체와의 협업을 준비 중이다.

주류업계 관계자는 “본격적인 리오프닝을 맞아 맥주 업계가 점유율 확대에 사활을 걸었다”며 “영업인력들이 총력을 다하고 있고 마케팅팀도 소비자에게 어필하기 위해 그 어느 때보다 다방면으로 고민하고 있다”고 말했다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com