하이트진로 박문덕의 백년지계는 ‘맥주 1위’

[한국금융신문 홍지인 기자] 내년에 창립 100주년을 맞는 하이트진로가 올해 비장한 목표를 세웠다. 맥주 시장 자존심 회복이다. 박문덕 하이트진로 회장은 올해 신년사에서 ‘경영내실화’와 함께 ‘맥주시장 경쟁력 강화’를 강조했다. 여러 사업 부문 중 맥주를 콕 집어 언급한 점이 눈에 띈다.

박 회장은 “더욱 치열해지고 있는 국내 주류시장에서 한 단계 더 성장하기 위해서는 공고한 소주 점유율과 함께 테라 리붐업(Re-Boom up)을 통해 맥주 시장 경쟁력 강화에 나서야 한다”고 주문했다.

하지만 상황은 녹록치 않다. 국내 맥주 시장 규모가 갈수록 줄어들고 있기 때문이다. 국세청 국세통계 주류별-지역별 주세신고현황에 따르면 국내 맥주 소비량은 계속 감소하고 있다. 지난 2016년 연간 소비량은 197만㎘ 수준이었지만 지속적으로 감소해 2020년에는 156만㎘ 수준까지 감소했다. 5년간 21%나 줄었다.
그럼에도 박 회장이 맥주 시장을 언급한 이유가 있다. 최근 국내 맥주 시장에서 큰 변화가 나타나고 있는 징후가 보이기 때문이다. 무슨 변화일까.

먼저 왜 박 회장이 맥주 시장에 방점을 찍었는지를 보자.

하이트진로는 1924년 설립된 소주회사 진로와 1933년 창업한 조선맥주가 2011년 합병하며 등장한 회사다. 조선맥주는 국내 최초 비열처리맥주 ‘하이트’로 맥주업계 1위 자리를 차지한 후 1998년 사명을 ‘하이트맥주’로 변경했다.

이후 하이트진로는 2000년대 후반까지 하이트와 참이슬로 맥주·소주 부문 시장점유율 1위를 차지했지만 오비맥주에 맥주 1위 자리를 빼앗긴 후 정체기를 맞았다.

하이트진로는 매년 매출액의 0.2%를 연구개발비로 투자해 맥스, 스타우트, 하이트엑스트라콜드 등 끊임 없이 신제품을 출시하며 맥주시장 1위 기업 타이틀을 노렸으나 10년이 넘는 시간 동안 2위 자리에 만족해야 했다.
그러나 2019년 출시된 테라가 인기를 끌면서 하이트진로 ‘리붐업’을 실현할 에이스 카드로 부상하고 있다.

하이트진로가 야심차게 선보인 테라는 출시 후 최단기간 100만 상자 출고를 기록하며 역대 브랜드 중 가장 빠른 성장 속도를 나타냈다. 이후에도 100일만에 1억병, 200일만에 약 3억병, 500일만에 10억 6000만병, 1000일만에 23억 6000만병 판매를 돌파하며 국내 대표 맥주 브랜드로서 자리 잡아 가고 있다.

지난해 9월에는 누적 판매량 32억병을 넘어섰는데 이는 1초에 약 29병 판매된 꼴이다.

특히 2020년 코로나19 발발 후에 이와 같은 성장세를 지속했다는 점에서 의미가 컸다. 올해에는 실내 마스크 착용 해제가 논의되는 등 유흥시장 회복에 속도가 붙을 것으로 전망되기 때문에 테라 매출 성장이 더욱 기대되는 상황이다.
실제 엔데믹이 시작된 지난해 6~8월 동안 청정라거-테라 유흥채널 판매량이 전년 동기 대비 50% 증가하기도 했다. 소비자 접점 마케팅 활동과 각종 지역 축제 부활이 테라 판매를 견인했다는 분석이다.

지난해 여름 성수기 테라 생맥주 판매량은 전년 동기 대비 약 64% 증가하며 폭발적 성장을 보였다. 음식점 등에서 판매하는 병맥주 판매량 역시 약 42% 증가 시장을 회복했다.

생맥주 판매 급증은 휴양지 프로모션과 함께 전국 각지 대형 맥주 축제 참여로 흥행에 성공한 영향으로 풀이된다.

또한 스푸터, 테라 타워 등 술자리 재미를 배가시키는 다양한 굿즈 프로모션을 적극 진행한 것도 주효했다.

하이트진로는 테라 브랜드 선호도 강화를 위해 제품 본질에 집중해 ‘대세감’을 더욱 확산하겠다는 전략이다.

이를 위해 테라 브랜드만의 독창적 술자리 굿즈를 개발하는 것뿐 아니라 타 분야와 경계를 두지 않고 이종업계간 콜라보를 지속 시도해 다양한 재미와 경험을 제공할 계획이다.

하이트진로 관계자는 “국내 대표 맥주 테라가 지역 축제, 야외활동 등 소비자들 일상과 함께 성장을 거듭하며 시장 변화를 이끌고 있다”며 “앞으로도 테라 상징인 녹색병을 강조하고 ‘청정’ 브랜드 콘셉트를 중심으로 대세감을 확대할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 이어가겠다”고 밝혔다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com