[이커머스 격전(2)] 11번가·롯데온·위메프·티몬, 올해 호랑이 등 타나

[한국금융신문] 지난 2년간 국내 이커머스 시장은 급성장한 가운데 올해는 그 어느 때 보다 큰 변화가 예상된다. 지난해 신세계가 이베이코리아 인수에 성공하며 톱3 경쟁 구도가 완성됐기 때문이다. 11번가, 롯데온 등 이커머스 기업과 버티컬 업체들의 공세도 만만치 않을 것으로 보인다. 그 어느 때보다 치열한 ‘이커머스 격전’에서 기업들이 어떤 전략을 구사할 것인가 살펴본다. <편집자주>

코로나19 확산으로 급성장한 국내 이커머스 시장은 지난해 치열한 경쟁 끝에 네이버-쿠팡-신세계 ‘3강’ 구도로 재편됐다.

올해에도 이커머스 시장 경쟁이 격화할 것으로 예상되는 가운데 11번가, 롯데온, 위메프, 티몬 등도 점유율 확대를 위한 경쟁 분위기가 고조될 것으로 점쳐지고 있다. 물류 강화·인재 영입 등으로 반등을 시도하는 이들 중 3강 아성을 흔들 업체가 생겨날지 업계 관심이 집중된다.
◇ 아마존스토어 선보인 11번가

11번가는 국내 4위 이커머스 업체로 지난 2008년 SK가 선보인 플랫폼이다. 론칭 이후 꾸준히 성장하며 2015년에는 G마켓(이베이코리아) 35%에 이어 오픈마켓 시장점유율 32%로 2위였다.

하지만 소셜커머스였던 쿠팡이 2014년부터 ‘로켓배송’ 서비스를 시작하고 점유율을 확대하며 시장에 큰 변화가 생겼다. 네이버는 커머스 사업을 꾸준히 강화해 나갔으며 신세계그룹은 지난해 이베이코리아(G마켓, 옥션)를 인수하며 단숨에 3강 체제에 들어섰다.

한국신용평가에 따르면 2020년 기준 국내 이커머스 시장점유율은 네이버 17.4%로 1위, 신세계그룹(쓱닷컴, 이베이코리아 합산) 15%로 2위, 쿠팡이 13.6%로 3위를 기록했다. 11번가는 4위로 6.9% 시장점유율을 차지하고 있다.

11번가는 1세대 이커머스로서 차별점을 꾀하기 위해 지난해 8월 아마존스토어를 선보이며 해외직구 시장에 뛰어들었다. 아마존에서 판매하는 다양한 상품을 11번가에서 구매 가능하도록 아마존 탭도 따로 마련했다.
오픈마켓 판매자 유치 확대에도 힘쓰고 있다. 지난 2020년 10월 업계에서 처음으로 빠른 정산을 도입한 11번가는 지난 3일 택배사 집화완료 기준 ‘다음 영업일(+1일) 100% 정산’으로 기준을 변경했다. 판매자가 11번가 주문 상품을 당일 혹은 다음날 택배사에 전달하면(집화완료) 하루 뒤 정산금액의 100%를 받을 수 있는 정책이다.

11번가 측은 “코로나19로 늘어난 온라인 소비자 수요에 대응하는 판매자 운영 자금 상황을 고려했다”며 도입 배경을 설명했다. 업계는 11번가의 빠른 정산 서비스에 대해 오는 2023년 이뤄질 것으로 보는 IPO(기업공개) 성공 전략의 일환으로도 보고 있다.

◇ 롯데온, 조직개편·배송 강화

‘쇼핑 거인’ 롯데의 통합 온라인몰은 출범과 동시에 많은 관심을 받았지만 아직까지 눈에 띄는 성과를 내지 못하고 있다. 롯데는 롯데온을 출범하며 유통사업 핵심 성장 동력으로 만들어 오는 2023년까지 온라인 매출 20조 원을 달성하겠다는 계획을 세웠다.

롯데는 분위기를 쇄신하고자 지난해부터 다양한 변화를 시도하고 있는데 그 선두에 나영호닫기나영호기사 모아보기 롯데쇼핑 이커머스사업부(롯데온) 대표가 있다.

롯데온은 지난해 4월 이베이 출신 나 대표를 롯데쇼핑 온라인사업을 총괄하는 이커머스사업부장으로 영입했다. 나 대표 영입과 동시에 이커머스 사업부장을 부사장급으로 격상하며 온라인 사업에 힘을 실었다. 이후 지난해 8월 백화점·마트 등 쇼핑부문에 흩어져 있는 디지털 인력을 이커머스 사업부로 모두 통합하는 등 조직 변화도 시도했다.

그 결과 지난해 9월까지 롯데온 누적 거래액(GMV)과 트래픽은 전년 대비 45.1%, 48.4% 각각 상승했다. 롯데면세점과 명품세일 행사를 진행하는 등 특가 전략을 펼치며 소비자들 수요를 공략한 것이 유효했다.

나 대표는 이런 변화에 가속을 더했다. 우선 지난해 말 대규모 경력 공채를 통해 개발자 모시기에 나섰다. 플랫폼 개발 및 운영에 필요한 우수한 인재를 확보해 온·오프라인을 넘나드는 차별화된 쇼핑 플랫폼을 완성하겠다는 계획이다. 이를 통해 그간 롯데온 약점으로 꼽혔던 UX(사용자경험)·UI(사용자인터페이스)를 개선하겠다는 의지를 보이고 있다.

지난달 22일에는 ‘장보기 서비스 2.0’을 선보였다. ‘장보기 서비스 2.0’은 배송지를 기준으로 이용 가능한 배송 서비스 및 예상 도착 시간을 안내하고, 편리하게 장을 볼 수 있도록 앱 이용 동선을 정비한 것이 특징이다. 롯데마트 및 슈퍼 등 오프라인 점포를 활용한 배송 서비스를 앞세워 온라인 장보기 시장에서 점유율 확대에 속도를 낸다는 목표다.

◇ 위메프, ‘커머스계 구글’ 목표

1세대 이커머스 위메프는 ‘메타쇼핑’ 전환을 선언하며 ‘커머스계 구글’이 되겠다는 목표를 밝혔다. 23만 개 쇼핑몰, 총 7억 개 상품에서 추출한 메타데이터를 활용해 상품 비교·분석을 제공하겠다는 것이다. 모바일 애플리케이션도 11년 만에 전면 개편했다.

하송 위메프 대표는 “업계 최고 수준의 큐레이션 서비스를 더 강화해나갈 것이며, 철저하게 사용자 관점에서 경쟁력 있는 플랫폼이 될 수 있도록 기술 고도화에 투자하겠다”고 말했다. 이후 하 대표는 꾸준이 인재 영입과 R&D(연구개발) 투자를 이어왔다.

그 결과 국내 최고 수준 ‘데이터레이크’를 구축하고, 자체 개발 솔루션인 ‘검색AI’를 내놨다. 위메프 데이터레이크에는 23만 개 쇼핑몰에서 확보한 총 7억여 상품 데이터가 모여 있다. 검색AI는 이 데이터들을 모두 취합해 분석 후 이용자들에게 도움을 주는 쇼핑 콘텐츠를 제공한다.

위메프는 ‘메타쇼핑’에서 상품과 브랜드 특징, 장·단점을 고객이 한눈에 쉽게 비교할 수 있는 ‘상품비교’를 먼저 선보였다. 이어 올해 1분기부터 이용자와 제조 브랜드사를 직접 연결하는 소비자직거래(D2C) 서비스를 시작한다. 제조 브랜드사가 위메프 뿐만 아니라 브랜드가 직접 운영하는 몰로 이동해 제품을 구매할 수 있도록 연결하겠다는 것이다.

위메프는 이러한 D2C서비스를 입점 브랜드사에 무료로 개방하기로 했다. 수수료는 물론 시스템 구축 등 비용도 받지 않는다. 위메프는 플랫폼 개방을 통해 플랫폼을 찾는 고객수를 늘리겠다는 취지다.

위메프 관계자는 “이번 서비스는 성장세가 뚜렷한 D2C 트렌드에 맞춰 소비자에게 더 나은 쇼핑 환경을 제공하기 위한 시도”라며 “R&D 투자와 서비스를 더욱 강화해 소비자가 어떤 상품을 구매하는 것이 좋을지 가장 먼저 찾아보는 커머스가 되겠다”고 말했다.

◇ 티몬, 콘텐츠커머스로 승부

티몬은 ‘콘텐츠 커머스 기업’으로 거듭나고 있다. 국내 이커머스 최초 라이브커머스를 도입한 티몬은 지난해 8월 티비온 방송제작팀을 통합하며 방송제작확대를 위한 토대를 마련했다.

지난해 10월 숏폼 영상 플랫폼 ‘틱톡’과 전략적 파터너십을 체결했다. 당시 티몬은 틱톡 크리에이터들이 커머스와 연계한 콘텐츠를 제작할 수 있는 환경을 조성할 예정이라고 밝혔다. 티몬 관계자는 “기존 쇼호스트랑 다르게 기획력을 가진 틱톡 크리에이터들이 자유롭게 활동할 수 있는 생태계를 조성하는 것이 목표”라고 설명했다.

장윤석 티몬 대표는 라이브 간담회에서 회사 비전을 ‘이커머스 3.0’으로 정의한다고 밝혔다. 장 대표는 “티몬은 스토리 중심의 ‘관계형 커머스(Relational commerce)’를 추구한다”고 말했다. 이후 지난해 11월 티몬은 모바일 앱을 새단장했다. 라이브커머스 티비온(TVON)을 전면에 배치해 생방송 중인 상품과 방송 예정 리스트 등을 한눈에 확인할 수 있도록 했다.

티몬은 ‘위드 티몬’을 론칭하며 인플루언서와 단독 상품 기획에도 나섰다. 지난달 유튜브 구독자 58만 명의 고기 전문 인플루언서 ‘정육왕’과 협업한 한우 등심을 판매했다.

당시 준비한 물량은 모두 매진됐으며 하루 판매액은 3억 원을 기록했다. 이 외에도 정준하가 출연한 티몬 자체제작 콘텐츠 ‘광고천재 씬드롬’에서 소개된 제품들은 편당 2억 원 이상을 기록하며 완판 행진을 이어갔다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com, 나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com