[이커머스 격전(1)] ‘이커머스 3강’ 네이버·SSG닷컴·쿠팡, 올해 승부 본다

[한국금융신문] 지난 2년간 국내 이커머스 시장은 급성장한 가운데 올해는 그 어느 때 보다 큰 변화가 예상된다. 지난해 신세계가 이베이코리아 인수에 성공하며 톱3 경쟁 구도가 완성됐기 때문이다. 11번가, 롯데온 등 이커머스 기업과 버티컬 업체들의 공세도 만만치 않을 것으로 보인다. 그 어느 때보다 치열한 ‘이커머스 격전’에서 기업들이 어떤 전략을 구사할 것인가 살펴본다. <편집자주>

◇ CJ-신세계 피 섞은 네이버

국내 이커머스 업계 1위는 네이버다. 교보증권 리서치센터에 따르면 지난해 네이버는 총거래액(GMV) 28조 원으로, 국내 이커머스 시장점유율 17.4%를 차지하고 있다.
네이버쇼핑은 판매사업자와 소비자를 연결하는 플랫폼 위주 커머스 사업을 이어왔다. 포털 이용자가 곧 소비자로 연결되면서 국내 이커머스 시장 1위 사업자로 자리매김했다.

네이버가 국내 1위 사업자라고 하지만 SSG닷컴, 쿠팡 등이 점유율 1~2%포인트 차이로 뒤쫓고 있어 시장을 지배하고 있다고 보기는 어렵다. 이에 네이버는 전방위 제휴를 통해 커머스 경쟁력을 강화하고 있다.

네이버는 지난해 7월부터 스마트스토어 판매자 대상으로 ‘네이버 풀필먼트 얼라이언스(NFA)’를 도입했다.

NFA는 구매부터 결제, 고객 광고, 데이터 분석, 사업 관리까지 판매자를 지원하는 ‘머천트 솔루션’에 추가된 통합물류관리 서비스다. 풀필먼트 서비스가 상품 포장부터 택배 발송까지 책임지면서 주문 마감 시간은 상대적으로 길어지고, 상품 배송 기간도 단축되는 효과를 기대할 수 있다.

NFA는 지난 2020년 CJ대한통운과 약 6000억 원 규모 지분교환을 추진하면서 시작됐다. 쿠팡과 달리 네이버는 자체 배송 시스템이 없어 로켓배송·새벽배송이 어렵다는 지적이 있었기 때문이다.
이에 네이버는 관련 사업을 운영 중인 CJ와의 동맹을 통해 약점을 보완하기로 했다. 특히 CJ대한통운이 구축한 대규모 풀필먼트 센터를 커머스 사업에 이용할 수 있을 것으로 판단했다.

NFA는 쿠팡처럼 물류 서비스를 직영하지 않고, 네이버가 투자한 7개 물류·풀필먼트 업체를 단일 시스템으로 묶어 사업자에 제공한다는 것이 차별점이다. 현재 CJ대한통운, 아워박스, 위킵 등 7개 업체가 참여하고 있다.

한성숙 네이버 대표는 NFA에 대해 “CJ대한통운과 집중해서 협력했던 브랜드 스토어를 대상으로 한 풀필먼트를 강화해 매출의 성장이 스마트스토어의 전체 성장률보다 1.7배 높게 성장하는 상황을 확인했다”고 밝혔다.

신선식품 분야에서는 신세계그룹과의 동맹으로 경쟁력을 높였다. 네이버는 신선식품 분야에서는 쿠팡과 마켓컬리에 뒤처져 있는 게 현실이다.

이에 네이버와 신세계그룹은 지난해 3월 2500억 원 상당 지분 맞교환을 단행했다. 신선식품을 중심으로 이커머스 시장 확대 기반을 마련하고 네이버 장보기에 이마트몰·SSG닷컴에 이어 트레이더스까지 온라인 장보기에 입점시켜 사업 연계성을 강화했다.

이로써 네이버쇼핑은 SSG닷컴을 통해 약점인 신선식품 카테고리를 강화할 수 있게 됐고, SSG닷컴은 네이버쇼핑의 이용자를 잠재 고객으로 확보할 수 있게 됐다.

◇ SSG닷컴, IPO 승부수 던진다

지난해 국내 이커머스 업체 중 가장 큰 변화를 맞이한 기업을 꼽으라면 단연 SSG닷컴이다.

국내 이커머스 시장에서 불과 3% 점유율을 갖고 있던 SSG닷컴은 이베이코리아 인수를 통해 단번에 탑3 업체로 도약했다.

SSG닷컴은 여세를 몰아 올해 IPO(기업공개)를 통해 실탄을 확보하고 이커머스 1위 기업 목표를 구체화할 계획이다.

지난해 6월 SSG닷컴 지분 100%를 보유하고 있는 이마트는 미국 이베이 본사와 이베이코리아 지분 80.01%를 3조 4404억 원에 취득하는 계약을 맺었다.

이베이코리아 인수금액은 2020년 신세계그룹 총 매출액인 29조 3910억 원의 11% 달하는 수준으로 역대 신세계그룹이 인수한 거래 중 최대 규모다.

정용진닫기정용진기사 모아보기 신세계 부회장은 인수 당시 “얼마가 아니라 얼마짜리로 만들 수 있느냐가 의사결정의 기준”이라며 이커머스 사업 확장에 대한 강한 의지를 표명한 바 있다.

SSG닷컴은 이베이코리아 인수를 통해 합산 점유율이 15%에 달하면서 단번에 국내 2위 이커머스 업체로 도약했다. 15% 점유율은 거래액 기준 현재 시장 점유율 1위 사업자인 네이버(17%)에 이어 2위고, 14%인 쿠팡을 앞지르는 수준이다.

SSG닷컴은 지난해 상반기 전년 대비 11% 증가한 매출 6866억 원을 기록했고, 영업손실은 38억 원 상당 줄였다. 새벽배송 업체들이 수천억원대 적자를 지속하는 것과 비교할 때 고무적인 상황이다.

SSG닷컴은 사업 전반적으로 개선되는 흐름을 타고 올해 IPO를 진행할 계획이다. 쿠팡이 상장 당시 거래액 대비 2.5배 수준 시가총액을 기록한 것을 감안하면 SSG닷컴 기업가치는 9조~10조 원 수준으로 추정된다.

SSG닷컴은 전국 요지에 위치한 이마트와 물류센터 등 전국 단위 물류 네트워크를 갖고 있다. 이 점을 바탕으로 향후 성장성 측면에서 높은 평가가 기대되는 상황이다.

SSG닷컴은 국내 상장을 통해 확보한 자금으로 물류 인프라와 IT 분야에 집중 투자할 계획이다. 또한 완성형 온·오프라인 커머스 에코시스템을 구축하기 위해 매진할 예정이다.

SSG닷컴 IPO를 통해 신세계그룹은 이베이코리아 인수에 따른 자금조달 및 투자여력에서 여유가 생길 것으로 보인다.

그동안 신세계그룹은 이베이코리아와 스타벅스코리아 등 적극적인 M&A(인수합병)에 나서며 4조 원을 투입했다. 서둘러 상장을 진행하는 이유가 투자금 확보때문이라는 분석도 나온다.

SSG닷컴은 “법인 출범 이래 관리 가능한 수준의 손익을 유지하고 있다”며 “이는 대부분 자본 잠식 상태로 매년 수천억 원의 적자를 기록하는 경쟁사들과는 국내 시장의 상장 요건 충족 가능성 측면에서 차별화되는 요인”이라고 말했다.

◇ 쿠팡, 영업이익 확대가 관건

쿠팡은 국내 이커머스 업계 3위다. 교보증권에 따르면 쿠팡은 지난 2020년 총 거래액(GMV) 21조 7000억 원을 기록했으며 국내 이커머스 시장 점유율은 14%다.

2020년 매출액은 13조 9326억 원을 기록했으나 5504억 원 규모 영업손실을 봤다. 하나금융투자는 지난해 쿠팡 매출액은 약 20조, 영업손실은 약 1조 5000억 원을 기록할 것으로 전망했다. 총 거래액은 약 34조 원으로 예측되나 여전히 쿠팡은 ‘적자 폭 축소’라는 과제가 남아 있다.

업계는 쿠팡이 단기간 영업 손실 규모를 줄일 수 없을 것으로 전망한다. 쿠팡의 최종 목표는 미국 아마존처럼 제품의 주문, 광고, 배송까지 이커머스 모든 판매 단계를 자사 서비스로 구성하는 것이다.

이 과정에서 상당한 비용 지출은 불가피할 것으로 보인다. 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “쿠팡이 미국 증시 상장으로 투자받은 금액을 인프라 확장에 쓰고 있다”며 “모든 인프라가 완성되면 쿠팡은 판매자로부터 수수료를 받을 것이기 때문에 단기간에 흑자를 내기는 어렵다”고 말했다.

쿠팡은 지난해 3월 뉴욕증권거래소(NYSE)에 상장하며 5조 원을 확보한 뒤 이 자금 대부분을 CFS(쿠팡 풀필먼트 서비스)에 쏟아붓고 있다.

아울러 쿠팡은 자사 오픈마켓 경쟁력을 키우기 위해 판매자 유치에도 힘쓰고 있다. 이 회사는 지난해 판매자 유치를 위해 약 4000억 원 지원금을 조성했다.

실제 지난해 2분기까지 쿠팡 내 판매자는 지난 2019년 대비 154%, 상품 판매 수는 810% 급증했다.

다만 쿠팡 오픈마켓 매출 비중이 여전히 미미하다는 점은 흑자 전환의 어려운 요인으로 꼽힌다. 쿠팡 오픈마켓 수익은 약 12억 달러(약 1조 4200억 원)로 전체 수익의 8% 정도에 불과하다.

SK증권은 아마존 사업 모델을 지향하는 쿠팡의 판매자 상품 비중은 10%대로 아마존의 58%에 비해 현저히 낮다고 분석했다.

경쟁사 오픈마켓 진출 전환 속도가 빨라진 것도 쿠팡에 어려움으로 꼽힌다. 신세계그룹은 지난해 오픈마켓 기반인 이베이코리아 인수에 성공했으며 SSG닷컴도 지난해 6월부터 관련 사업을 본격화했다.

업계 한 관계자는 “이베이코리아는 잔뼈 굵은 오픈마켓 사업자이기 때문에 G마켓·옥션 등 구매 데이터를 활용한 광고 역량 강화, 풀필먼트 서비스 등 관련 노하우를 SSG닷컴에 활용할 것”이라고 말했다.

마찬가지로 네이버도 오픈마켓을 기반으로 한 ‘스마트스토어’로 성장했다. 지난 2020년 네이버 스마트스토어 거래액은 17조 2000억 원으로 전년인 2019년 대비 68% 커졌다.

한 이커머스 전문가는 “향후 이커머스 시장이 코로나19를 겪은 지난 2년만큼 성장을 가져가기는 어렵고 성장률은 결국 둔화할 것”이라며 “앞으로 쿠팡이 시장 기대만큼 영업이익을 내지 못한다면 플랫폼화에 어려움을 겪을 수 밖에 없을 것”이라고 말했다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com, 나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com, 정은경 기자 ek7869@fntimes.com