KB와 MZ 사이 연결고리 ‘e스포츠’

[한국금융신문 임지윤 기자] 최근 시중은행들이 e스포츠(컴퓨터 및 네트워크, 기타 영상 장비 등을 이용해 승부를 겨루는 스포츠)계의 든든한 후원자로 나서며 앞다퉈 MZ세대(1980년~2000년대 출생)에게 뜨거운 구애를 펼치고 있다.

어릴 때부터 온라인과 모바일 플랫폼에 익숙한 ‘디지털 원주민(네이티브)’ 세대에게 e스포츠 리그의 타이틀 스폰서나 구단 네이밍 스폰서 등으로 눈도장 찍으려는 것이다.

MZ세대가 오프라인이 아닌 스마트폰으로 금융을 접하는 만큼, 카카오뱅크 등 인터넷전문은행에게 ‘생애 첫 은행’ 타이틀을 내주지 않으려는 견제구도 들어있다. 아울러 ‘글로벌 광고 효과’도 매력적으로 다가온다.
특히 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 확산되며 게임 콘텐츠 소비 급증과 함께 이런 트렌드는 가속화했다.

그 가운데 한 시중은행이 메타버스 플랫폼 ‘제페토(ZEPETO)’를 활용해 e스포츠 선수와 팬이 만나는 가상 공간을 열어 주목을 끈다. 그 주인공은 ‘리브 샌드박스 아레나’다. KB국민은행이 MZ세대와의 진정성 있는 소통을 위해 만든 ‘너와 나의 연결고리’다.

◇ 공간을 뛰어넘는 MZ세대와의 소통

국민은행은 지난 13일 메타버스 플랫폼 제페토(ZEPETO)에 ‘리브 샌드박스 아레나(Liiv SANDBOX Arena)’를 열었다고 밝혔다.

메타버스는 가공·추상을 의미하는 ‘메타(Meta)’와 현실 세계를 의미하는 ‘유니버스(Universe)’의 합성어다. 현실과 3차원 가상세계를 혼합한 공간을 말한다.
메타버스는 아바타를 이용해 현실 넘어의 새로운 경험을 제공한다는 점에서 10대에게 새로운 커뮤니티 공간으로 주목받고 있다. 대표 플랫폼으로 제페토, 포트나이트, 로블록스 등이 있다.

국민은행 역시 기존 보수적인 이미지를 던지고, 미래 고객인 MZ세대를 공략하고자 메타버스에 시동을 걸었다. 팬층이 두터운 e스포츠와 메타버스를 결합해 딱딱하기만 했던 금융에 재미를 첨가한 것이다.

리브 샌드박스 아레나가 국민은행과 MZ세대 사이 접점이라 할 수 있다. 코로나19 때문에 현장 응원이 어려운 팬들을 위해 가상 공간을 마련했다. 리그오브레전드, 카트라이더, 피파온라인 등 리브 샌드박스의 모든 팀을 응원할 수 있는 공간이다. 주 경기장과 메인홀, 대기 공간 등에서 선수와 팬이 아바타로 만나 소통할 수 있다.

국민은행 관계자는 “MZ세대가 어느새 시장의 큰 손으로 떠오르고 있다”며 “e스포츠 팬의 핵심 층인 MZ세대에게 가상 현실 세계의 경험 가치를 제공하고 그들과 지속적인 소통을 하고자 이번 리브 샌드박스 아레나를 기획했다”고 전했다.

◇ 충성도 높은 ‘찐 팬’에 주목

‘리브 샌드박스(Liiv SANDBOX)’는 국민은행의 모바일 플랫폼 ‘리브(Liiv)’와 샌드박스 게이밍을 결합한 용어다.

국민은행은 지난해 12월 e스포츠 프로게임단 샌드박스게이밍의 리그오브레전드(LoL)팀과 네이밍 스폰서십을 체결했다. 이어 올해 5월 카트라이더팀, 피파온라인팀 등 전 팀으로 스폰서십을 확대했다.

이에 따라 샌드박스게이밍에 속한 e스포츠팀은 리브 샌드박스라는 공식 명칭으로 활동하고 있다.

국민은행이 이러한 스폰서십에 앞장 선 이유는 e스포츠를 열광적으로 즐기는 충성도 높은 ‘찐 팬’을 고객으로 확보하기 위해서다. 이번 스폰서십 체결을 통해 MZ세대의 주류 문화인 e스포츠 발전에 기여하고 마케팅 협업으로 팬들과 적극적으로 소통할 계획이다.

국민은행 관계자는 “충성도 높은 ‘찐 팬’에 주목해 리그 후원 대신 네이밍 스폰서를 선택했다”며 “고객 수요를 파악하는 ‘소통’이 중요한 만큼, 리그오브레전드에 이어 보다 어린 층이 많은 카트라이더와 축구팬 중심의 피파온라인으로 접점을 넓혔다”고 설명했다.

이어 “은행들이 신남방 정책으로 많이 진출하는 동남아시아에도 e스포츠 관심이 높다”며 “e스포츠는 세대와 공간을 뛰어넘는 소통의 매개체”라고 덧붙였다.
◇ MZ세대 마음속에 ‘KB’ 잘 안착할 수 있을까

e스포츠 마케팅의 지향점은 KB 브랜드를 젊은 세대에게 자연스럽게 인지시키는 것이다.

‘오래 보아야 예쁘다. 너도 그렇다’는 말처럼 디지털 문화에 친숙한 MZ세대에게 지속적으로 브랜드를 노출시킴으로써 관심을 높일 수 있다는 판단에 따른 것이다.

국민은행은 리브 샌드박스 선수단에게 리브 브랜드를 활용한 핫팩과 KB금융그룹 캐릭터가 새겨진 마스크 등을 지원하며 브랜드 홍보에 힘쓰고 있다. 선수단 복장도 노란색으로 통일해 팬들이 노란색을 떠올리면 KB가 생각나게끔 마케팅을 진행하고 있다.

하지만 MZ세대에게는 단순히 상품을 진열하고 광고를 나열하는 것으로는 마케팅이 통하지 않는다. 실제로 ‘얼마나 진정성 있게 소통에 임하느냐’가 중요하다.

국민은행은 MZ세대 마음 속에 안착하기 위해 1등과 승리에만 집착하는 것이 아닌 팀워크로 하나 되는 모습, 전보다 점차 나아지는 경기력을 응원한다. 스폰서가 아닌 팬들의 시선에서 선수들을 격려하고 함께 나아가는 것이다.

또한 e스포츠 팬이 원하는 것을 파악하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다. 국민은행 직원들이 직접 실제 게임을 해보고, 시청하며 팬 커뮤니티를 지속적으로 살핀다. 아울러 팬 인터뷰에도 참석해 다양한 의견을 듣고, 구단과 팬 계정을 팔로우하며 모니터링도 진행 중이다.

국민은행 관계자는 “리브 샌드박스는 MZ세대와 소통을 잘하는 측면에서 매력적인 데다가 성적이 빼어나지는 않지만, 성장 가능성이 충분하기 때문에 전폭적으로 지원할 계획”이라며 “앞으로도 국민은행은 단기적 고객 증가 효과보다는 친숙하고 진정성 있는 소통으로 MZ세대 곁으로 다가갈 것”이라고 밝혔다.

임지윤 기자 dlawldbs20@fntimes.com