최광호 한화건설 사장, 포레나 앞세워 주택 강자 노린다

[한국금융신문 서효문 기자] 최광호 한화건설 사장이 론칭 1년 만에 소비자들의 높은 호응을 얻고 있는 프리미엄 브랜드 ‘포레나’를 앞세워 주택 시장 강자를 노리고 있다. 분양뿐만 아니라 재건축·재개발 시장에서도 포레나는 높은 성과를 보이고 있다.

◇ 포레나, 론칭 1년 맞아

한화건설이 지난해 8월 런칭한 프리미엄 주거 브랜드 포레나(FORENA)는 론칭 1년 만에 다양한 기록을 세웠다. 신규 브랜드임에도 불구하고 단기간에 프리미엄 브랜드로 주택시장에 정착됐다는 평가다.
우선 론칭 이후 분양한 6개 단지를 모두 완판(완전 판매)시키며 화제를 모았다. 포레나 브랜드로 분양되거나 브랜드를 변경한 모든 단지(공사 중 단지, 입주단지 포함)를 통틀어 미분양이 나온 단지는 한 군데도 없다.

청약 시장에서도 눈길을 끈다. 포레나 전주 에코시티, 포레나 루원시티, 포레나 부산 덕천 등 신규분양 아파트들은 기록적인 청약 경쟁률을 보이며 각 지역의 최선호 단지, 랜드마크 단지로 떠올랐다. 포레나 전주 에코시티는 지역 역대 최고 청약경쟁률을 기록했으며 포레나 부산 덕천의 경우 2년만에 부산 내 최고 청약경쟁률을 다시 쓰기도 했다.

특히 ‘포레나 거제 장평’은 이를 뒷받침한다. 앞서 언급한 단지들을 통해 일각에서는 포레나의 호성적을 “입지 요건이 좋은 단지”라는 이유로 반박할 수 있다. 그러나 부동산 시장 둔화가 이어지고 있는 ‘포레나 거제 장평’은 단지명 변경 이후 모두 완판돼 이런 반박을 불식시켰다.

그뿐만 아니라 지난해 미분양 관리지역이었던 천안에서 1순위 청약경쟁률 0.7대 1로 미분양이 예상됐던 포레나 천안 두정을 3개월 만에 완판시켰다. 한화건설 측은 포레나 브랜드 런칭 광고가 시작되고 프리미엄 브랜드로 입소문을 타면서 계약률이 급격히 상승했다고 설명했다.

주목할 점은 지금까지 분양한 포레나 세대 수보다 기존 분양이 완료된 단지들이 포레나 브랜드로 변경한 사례가 더 많다는 점이다.
한화건설이 지금까지 포레나 브랜드로 분양한 단지는 총 6개, 6346가구다. 한화건설은 지난해 8개 단지, 5520가구 규모의 기존 분양 단지들에 포레나 명칭을 적용했다. 올해도 3개 단지, 3113가구 규모의 기분양 단지의 브랜드를 변경해 지금까지 포레나 브랜드로 변경된 세대 수만 8633가구다. 한화건설 측은 “한화 포레나 브랜드에 대한 인기가 높고 브랜드 변경 요청이 계속되는 상황”이라며 “기존 단지들의 브랜드 변경 사례는 계속 늘어날 것으로 기대되고 있다”고 설명했다.

현재까지 공급된 약 1만5000가구의 포레나 단지와 하반기 분양물량 및 브랜드 변경 세대 수를 포함하면 올해까지 전국의 포레나 단지는 약 2만 세대를 넘어설 것으로 예상된다.

기존 아파트 브랜드와는 차별화된 행보도 포레나를 주목하는 이유다. 한화건설은 지난 5월 포레나만의 향을 담은 ‘포레나 시그니쳐 디퓨져’를 출시한 바 있다. 고객 브랜드경험을 강화하기 위한 상품으로 기존 아파트 브랜드들의 비슷한 마케팅에서 벗어나 명품 이미지를 한층 강화하는 전략이다. 한화건설 관계자는 “지난 2년간 준비한 포레나 신상품들을 순차적으로 공개해 달라진 브랜드의 실체를 더욱 강화해 나가겠다”고 설명했다.

◇ 재건축·재개발 시장서도 호조

재건축·재개발 시장에서도 호조를 보이고 있다. 한화건설은 올해 2곳의 사업장의 시공권을 확보했다. 가장 최근인 이달에는 ‘경기 수원 권선 2구역 재건축’ 수주에 성공했다. 경기도 권선구 서둔동 361-1 일대에 위치한 이 사업장은 지하 2층∼지상 15층 규모의 아파트 439가구와 부대복리시설 등을 짓는다. 공사비는 825억원 규모다. 올해 초 수주한 ‘남양주 지금·도농1-1구역’ 재개발에 이은 2번째 성과다.

한화건설 관계자는 “수원지역의 새로운 랜드마크를 조성하겠다는 목표로 6개월이 넘도록 준비해온 재건축 사업”이라며 “슬라브 두께를 다른 곳과 비교해 40mm 두껍게 적용했고, 바닥 마감재 역시 수입산 폴리싱 타일 등을 적용하는 등 조합원 니즈에 맞춘 지원책으로 신뢰를 얻은 만큼 사업 추진에 차질이 없도록 노력하겠다”고 말했다.지난해에도 2곳의 사업장 시공권을 확보했다. 한화건설은 지난해 ‘부산 덕천 3 재건축’, ‘광주 계림3 재개발’ 사업장을 수주했다. 부산 덕천 3 재건축은 810억원 규모로 총 437가구, 일반 분양 물량 127가구다.

광주 계림 3 재개발은 1346가구 대단지로 일반 분양 물량이 1000가구가 넘는다, 단지 공사 규모는 3405억원이다. 이들 단지 수주로 한화건설은 지난해 1783가구, 4215억원 규모의 재건축·재개발 수주 실적을 기록하게 됐다.

건설업계 한 관계자는 “건설사들이 최근 브랜드를 리뉴얼하거나 새로 론칭하는 궁극적인 이유는 결국 도시정비시장에서 메리트를 가지기 위한 것”이라며 “한화건설도 포레나를 통해 해당 시장 공략을 과거보다 적극적으로 나서고 있다”고 말했다.

◇ 2년간 실적 호조 보여

최광호 사장의 주택 시장 성과는 실적에도 반영됐다. 주택 시장에서 선전하고 있음에 따라 지난 2년간 한화건설은 호실적을 보였다. 이 기간 동안 7%가 넘는 평균 영업이익률을 기록, 실적 호조를 이어왔다.

한화건설은 지난해 2934억원의 영업이익을 기록했다. 매출은 3조8234억원이다. 영업이익률은 7.7%를 보였다. 이에 대해 한화건설 관계자는 “수익성이 높은 수주 개발 사업이 본격 진행되면서 영업이익이 호조를 보였다”며 “국내와 이라크 사업 호조로 매출이 늘어나 전년과 유사한 실적을 기록했다”고 설명했다.

단, 올해 1분기에는 전년 동기 대비 상대적으로 실적이 둔화됐다. 한화건설 올해 1분기 영업이익은 662억원으로 전년 동기 867억원보다 23.6% 급감했다. 영업이익률도 10%에 육박한 지난해 1분기(9.4%)보다 2% 가량 떨어진 7.5%를 보였다. 매출액은 1144억원이었다.

한화건설 관계자는 “해외플랜트 사업장 준공에 따른 해외 매출이 줄어들어 소폭 매출이 빠졌다”며 “영업이익은 매출 감소와 사옥 이전, 시스템 구축 등 일시적 판관비 증가로 줄어들었다”고 설명했다.

양지환 대신증권 연구원은 “유가하락으로 이라크 정부의 재정부담이 커지면서 올해 사업량이 조정됐다”며 “이는 하반기에 영향을 미칠 것”이라고 내다봤다. 그는 이어 “2분기까지는 양호한 실적이 전망된다”고 덧붙였다.


◇ 장교동 시대 개막

최광호 사장은 지난 2월 사옥을 이전하면서 여의도 시대에서 장교동 시대의 문을 열었다. 지난 2014년 여의도 전경련회관으로 사옥을 이전한 이후 약 5년 만의 복귀다. 한화건설은 지난 2014년 11월 장교동 한화빌딩의 리모델링 공사에 따른 공간 문제로 여의도 전경련회관으로 사옥을 이전한 바 있다.

장교동 시대 개막과 함께 한화건설은 올해 매출 4조원 돌파와 5년 연속 영업이익 흑자 달성을 목표로 세웠다. 중장기적인 목표에 입각해 핵심사업 비중을 확대하고 시장 선도력을 확보한다는 방침이다. 복합개발사업에 특화된 역량을 바탕으로 국내외에서 ‘글로벌 인프라 디벨로퍼(Global Infra Developer)’로 도약하기 위한 발판 마련도 추진한다.

한화건설 관계자는 “2020년은 한화건설에게 또 다른 10년을 준비하기 위한 기반을 다지는 중요한 한 해”라며 “신사옥에서 새로운 마음으로 업무를 시작하는 의미 있는 한 해가 될 것으로 기대된다”고 전했다.

서효문 기자 shm@fntimes.com