CJ제일제당, 중국 제친 ‘비비고 만두’

[한국금융신문 신미진 기자] CJ제일제당의 글로벌 한식 브랜드 비비고(bibigo)의 만두 제품은 전통강자 중국을 제치고 미국 만두시장 1위에 등극했다.

그동안 냉동만두로 대표되던 중국식 만두에서 건강과 현지화 제품 개발에 주력한 결과다.

비비고 만두를 앞세워 2010년 미국시장에 처음으로 진출한 CJ제일제당은 2016년 기준 시장점유율 11.3%, 연매출 1000억원을 돌파하는 성과를 거뒀다.

아울러 25년간 미국 만두시장을 독식해온 중국 브랜드 ‘링링’을 꺾고 1위를 차지하며 화제를 모았다.

CJ제일제당은 비비고 만두의 미국 성공 전략으로 철저한 현지화를 꼽았다. 비비고 만두는 만두피가 두꺼운 중국식 만두와 달리 만두피가 얇고 채소가 많은 만두소를 강조하며 ‘건강식’으로 차별화 시켰다.

예를 들어 만두를 간장 소스에 찍어먹는 문화에 익숙하지 않은 미국 식문화를 고려해, 만두 밑에 간장 소스를 흘려 찍지 않고도 제품을 즐길 수 있도록 패키징 개발을 한 사례가 대표적이다.

아울러 한입 크기의 작은 사이즈로 편의성을 극대화하고, 닭고기를 선호하는 현지 식성을 반영해 ‘치킨 만두’를 개발해 선보였다.

CJ그룹의 강점인 ‘콘텐츠’와 제품을 연관시켜 홍보에 나선 전략도 유효했다. CJ제일제당은 CJ그룹이 주최하는 한류 축제 ‘케이콘(KCON)’에 부스를 마련하고 비비고 홍보에 나서고 있다.

케이콘은 매년 미국 및 아시아, 중남미, 유럽 등지에서 개최하고 있는 세계 최대 한류 페스티벌이다. 올해 미국의 경우 뉴욕과 LA에서 케이콘을 진행했으며, LA의 경우 역대 최대 관객 수인 8만 5000여명이 몰렸다.

올해 케이콘 뉴욕에서 CJ제일제당은 4만 3000여명을 대상으로 미국 주력 제품인 ‘비비고 고추장 소스’와 미국 현지 브랜드인 ‘쉐프원 만두’ 등을 활용한 한식 제품으로 시식과 샘플링을 진행했다.

케이콘 LA에선 비비고 왕교자를 비롯해 고추장소스, 비빔밥 등 전략 제품을 활용한 한식 메뉴의 시식과 샘플링을 진행해 총 6600인분이 모두 소진되는 등 큰 인기를 끌었다고 회사 측은 전했다.

지난 10월에는 PGA 투어 정규 대회 ‘더 CJ컵@나인브릿지’ 기간에 맞춰 미국 NBC GOLF CHANNEL에 비비고 TV 광고를 선보였다.

그동안 미국 내 한국 기업 광고는 자동차나 전자제품 위주였고, ‘한식’에 초점을 맞춘 브랜드 광고가 미국 전역에 방영되는 것은 비비고가 최초다.

해당 광고는 전 세계 84개국 총 2억 가구에 방송돼 효과가 더욱 클 것으로 회사 측은 기대하고 있다.

CJ제일제당 비비고는 지난해 6월 미국 워싱턴 미 상공회의소에서 열린 ‘한·미 비즈니스 서밋’에서 한·미 FTA의 성공적인 사례로 소개되기도 했다.

행사에 참석한 에드 로이스(Ed Royce) 하원외교위원장은 “CJ가 캘리포니아 플러튼에서 첨단 시설을 구축하고 정말 맛있는 만두를 생산하고 있다”며 “한·미 FTA가 체결됐던 당시 70명이었던 직원 수는 3년동안 지속적인 성장을 거듭해 현재 270명으로 늘었다”고 지역 경제 활성화와 일자리 창출의 기여도를 높게 평가했다.

현재 CJ제일제당은 미국 내 캘리포니아와 플러튼에서 비비고 생산기지를 갖추고 있다. 이를 위해 CJ제일제당은 최근 3년간 약 600억원을 미국에 투자해 연간 1만톤의 물량을 생산할 수 있는 인프라를 구축했다.

올해는 미국 동부 지역과 서부 지역에 각각 1개씩 생산기지를 구축해 시장 공략에 속도를 내고 기업간거래(B2B) 시장으로도 사업을 넓히겠다는 방침이다.

이를 통해 2020년까지 미국 내 비비고 만두 매출을 약 3000억원으로 끌어올린다는 계획이다.

CJ제일제당은 만두를 넘어 비비고를 필두로한 가정간편식(HMR)의 글로벌 확장에도 힘을 쏟을 예정이다.

지난해 CJ제일제당의 HMR 해외 매출은 3000억원으로 국내를 포함 전체 매출(1조 5000억원)의 20% 수준이다. 이를 2020년까지 1조 4000억원으로 늘려 전체 비중의 약 40%로 늘리겠다는 목표다.

강신호 CJ제일제당 식품사업부문 대표는 “한식의 세계화를 이루고자 하는 것은 이재현