리우올림픽 앰부시 마케팅 ‘열기’

[한국금융신문 김은지 기자] 올림픽의 열기가 뜨거워지는 만큼 앰부시(매복)마케팅 또한 치열해지고 있다. 국제올림픽위원회(IOC)의 헌장 40조에 따르면, 공식 후원사가 아닌 기업은 올림픽 기간 동안 올림픽이라는 명칭과 마스코트· 개최지 명을 사용할 수 없다. 공식 후원사가 아닌 기업이 이를 어길 시 IOC로부터 제소를 당할 가능성도 있다.

앰부시 마케팅이란 IOC의 규제를 피하는 범위 내에서 리우올림픽 외에 올림픽을 연상시킬 수 있는 단어를 활용해 소비자들의 눈길을 끄는 전략이다.

이번 리우올림픽의 공식 후원사는 총 11개이다. 코카콜라, 맥도날드, 파나소닉, P&G 등은 적게는 수백억 원에서 많게는 1000억 원 상당을 IOC에 지출했다. 올림픽을 활용한 광고에 제약을 받지 않는 만큼, 코카콜라와 맥도날드 등은 올림픽 마케팅에 적극적으로 나서고 있다.
맥도날드는 리우올림픽을 맞아 ‘맥도날드 올림픽 메뉴와 함께 24시간 올림픽을 즐겨요’라는 콘셉트 아래 24시간 맥딜리버리를 운영한다.

또한 맥도날드가 국내 유일 올림픽 공식 버거로 선보인 리우 1955 버거는 최근 100만개 판매를 돌파하며 ‘맥도날드 올림픽 메뉴’의 인기 견인차 역할을 톡톡히 하고 있다.

코카콜라는 리우올림픽 공식 스포츠 음료 브랜드인 파워에이드의 스페셜 패키지를 출시했다. 파워에이드 올림픽 스페셜 패키지는 리우 올림픽 참가 선수들의 선전을 응원하고자 출시됐다.

코카콜라는 또한 ‘리우올림픽 응원캠페인 댓츠골드’를 진행한다. 그 일환으로 피겨 여제 ‘김연아’와 함께, 떠오르는 피겨 선수인 유영·최다빈·박소연이 올림픽 출전 선수들을 응원하는 사진을 공개했다.

코카콜라의 ‘THATSGOLD’는 올림픽에 출전하는 대표선수들의 빛나는 도전과 금빛 순간을 응원할 뿐 아니라, 열정적인 응원을 통해 올림픽의 또 다른 주인공이 되는 대한민국 국민들 역시 일상 속 금메달과 같은 순간을 공유한다. 이를 통해 모두가 가장 빛나는 짜릿한 골드 써머를 즐기도록 하기 위한 캠페인이다.
맥도날드와 코카콜라가 적극적 마케팅을 펼치는데 반해, 비 후원사는 ‘올림픽’ 이란 단어의 사용조차 어렵다. 관련 업계에는 올림픽 시즌이 전 국민과 세계인의 이목이 집중되는 시기인 만큼, 올림픽 기간을 활용해 기업의 브랜드 이미지를 긍정적이고 친근하게 소비자에게 전달하는 것이 관건인 때다. 때문에 수많은 기업들은 리우나 올림픽이란 표현 대신 국가대표, 금메달, 브라질이라는 단어를 활용, IOC의 단속을 피하며 저비용·고효율을 노린 마케팅에 몰두하는 상황이다.

SPC그룹은 ‘대한민국 파이팅’ 이벤트를 진행하면서 올림픽 대신 ‘지구촌 스포츠 축제’ 라는 표현을 사용했다. 응원 먹거리를 구비, 서머 푸드 페스티벌을 펼치고 있는 신세계백화점도 올림픽 대신 대형 스포츠 축제라는 표현을 사용했다. 반면 호텔가는 이런 움직임에 무딘 모양새다. 다수의 특급호텔들은 ‘리우올림픽’ 이 직접적으로 언급된 프로모션을 일제히 진행했다.

최근 유통, 식음 업계에는 ‘리우 올림픽’을 직접적으로 언급했다가 보도 자료를 회수하는 사례까지 발생했다. GS25의 경우 ‘GS25에서 선물 받으면서 리우 올림픽 출전 선수들 응원하세요~’ 라는 자료를 보냈다가 폐기처분을 요청했다. 쿠팡도 같은 날 리우올림픽이란 단어를 언급했다가 수정 자료를 발송한 바 있다.

업계에서는 “마스코트나 올림픽 오륜기를 직접 사용하는 것도 아닌데 ‘올림픽’ 이란 단어의 사용 자체가 제재받는 것이 납득되지 않는다”는 목소리가 크다.
반면 일각에서는 “올림픽 비후원 업체들이 대가를 지불하지 않은 채 무임승차를 한다며 앰부시 마케팅에 대해 엄격한 규제를 해야 한다”는 주장을 펼치고 있다.

이번 리우올림픽의 공식후원사가 지불한 금액의 총 합은 한화 1조 2300억원 규모로 추정된다. 이는 2012년 런던올림픽 때의 후원금 1조 700억 원대를 훨씬 상회하는 수준으로, 역대 후원금 중 가장 높은 금액이다.



김은지 기자 rdwrwd@fntimes.com