스포츠마케팅, 굴하지 않는 투혼 결집

야구와 같은 인기스포츠에 많은 투자를 하고 있는 대기업 등과 달리 비인기 스포츠에 집중했던 금융권의 스포츠마케팅이 효과를 톡톡히 내면서 종목도 점점 다양화하는 추세다. 도전과 성공, 감동의 스토리가 녹아있는 스포츠를 통해 기업 브랜드 이미지 상승은 물론 직원들의 응집력을 이끌어낼 수 있다고 판단했다고 한다.

그 결과 성적과 관계 없이 대부분 성공한 케이스로 분류할 만하다. 특히 은행권은 비인기 스포츠 육성을 통해 기업의 사회적 책임 수행에도 높은 비중을 두고 있어 주목된다.

◇ 스포츠마케팅 효과만 수천억
스포츠마케팅을 통해 큰 성과를 거둔 것으로 가장 주목받는 곳은 ‘피겨퀸’ 김연아로 대표되는 KB금융이다. KB금융은 2006년 당시 고교 1학년이었던 유망주 김연아를 발견, 광고모델로 발탁한 이후 소치올림픽까지 꾸준히 함께 했다.

피겨스케이팅을 통해 마케팅 대박 신화를 터뜨린 KB금융은 시야를 넓혀 김연아 외에도 스피드스케이팅 이상화, 쇼트트랙 심석희까지 빙상여제 3인방을 후원하고 있다. 지난 2월 열린 소치올림픽에선 여제들의 활약으로 KB금융의 1등 이미지를 유지하는데 성공했으며 동계 스포츠 후원의 독보적인 존재로 떠올랐다. 2015년까지 컬링국가대표 후원도 지속한다.

◇ 스타 편중? 장기 후원이랍니다!

지난해 미 LPGA투어 ‘올해의 선수’ 수상의 영예를 안은 골프여제 박인비도 KB금융과 함께 한다. 또한 리듬체조 요정 손연재 후원을 비롯해 여자농구단 운영과 바둑대회 후원 등 KB금융은 금융권에서 가장 다양한 스포츠 종목을 후원하고 있다.

업계에선 KB금융의 스포츠마케팅 효과가 수천억에 달할 것이라고 평가한다. 박인비 선수가 메이저대회 우승컵을 들어 올리는 순간 전 세계에 방영된 KB마크의 효과만 해도 2000억원 이상의 효과라는 평이다. 이렇게 큰 결실을 맺을 수 있었던 것에는 ‘장기후원’이라는 KB금융 스포츠마케팅 첫 번째 원칙의 힘이 컸다. 속사정 모르고 겉보기에는 스타 후원에 매달리는 전략으로 보이지만 실상은 전혀 그렇지 않다고.
KB금융 커뮤니케이션팀 주혁규 과장은 “특별히 스포츠마케팅 분야의 예산을 크게 늘리는 등 공격적인 투자를 하는 것은 아니다”라며 “하지만 과거부터 이어져 온 장기적인 투자가 이제야 빛을 발하며 부각되는 것 같다”고 평가했다.

◇ 스포츠 중심 하나 되는 직원들

브랜드 이미지 제고 외에 기업들이 스포츠마케팅에 참여하는 또 다른 이유는 스포츠를 통해 직원들의 결속력을 높이고 회사에 대한 자부심을 고취시키는 것이다. 지난 2012년 하나금융의 여자 프로농구팀 신세계 쿨캣 인수가 그랬다. 하나금융 관계자는 “해체됐었던 신세계 쿨캣을 인수한 것은 비인기 종목을 육성하려는 사회공헌활동의 일환이기도 하지만 원 컴퍼니(One Company) 이미지 제고를 위한 취지가 있었다. 팀명을 ‘하나외환’으로 사용하는 것도 그룹 직원들에게 일체감을 주기 위한 것”이라며 “직원들이 서포터즈를 꾸려 경기 응원에 나서는 등 결속력을 높이는 효과가 크다”고 말했다.

은행이 어려운 시기에 소속 스포츠팀의 활약은 직원들의 사기진작도 이끌어낸다. 지난 2011년 신한은행은 일련의 신한사태를 겪으며 내부적으로 어수선한 분위기였다. 하지만 당시 신한은행 에스버드 여자농구팀이 2011-2012 시즌 우승을 거두며 직원들에게 위안을 주었다. 신한은행 관계자는 “IMF 당시 박찬호나 박세리 선수가 국민들에게 힘이 됐던 것처럼 회사가 힘든 순간에 농구팀이 우승해 직원들에게 활력소가 됐었다”며 “여자농구는 은행 소속팀이 많아서 라이벌 은행과 경기가 있으면 직원들의 몰입도가 올라가고 애사심도 높아진다”고 평가했다.
우리은행도 마찬가지다. 현 정부가 우리은행 매각에 속도를 내면서 직원들의 사기가 많이 떨어진 상태다. 그러나 한동안 만년 꼴찌에 머물렀던 우리은행 한새 여자농구팀이 이번 2013-2014 시즌에서 2년 연속 라이벌 신한을 꺾고 우승을 거두며 직원들은 잠시나마 어려움을 잊고 환호했다.

◇ 기업과 스포츠계 모두 ‘윈윈’

한국 여자배구 출범 22년만의 신생팀인 기업은행의 알토스 배구단은 창단 2년 만에 정규리그와 챔피언결정전 통합우승을 거두며 무섭게 치고 올라왔다.

기업은행에서 스포츠마케팅 관련 업무를 담당하는 나눔행복부 윤재섭 부장은 “창단 초기에는 배구에 대해서는 물론 배구단이 생겼다는 사실조차 몰랐던 직원들이 많았다”며 “배구단이 좋은 성적을 거두면서 직원들의 관심도 많아졌고 한마음이 되어 응원하면서 자연스럽게 애사심도 높아졌다”고 말했다. 직원들의 응원은 해당 팀에도 든든한 지원이 된다. 기업은행 배구단의 이정철 감독은 “시즌이 진행되는 6개월여 동안 행장님을 비롯한 은행의 전 직원들이 관심을 가져주시니 감독으로서도 참 뿌듯하다”며 “선수들에게도 기업은행이 국책은행인만큼 자부심을 갖고 최선을 다해 경기에 임하라고 강조한다”고 말했다.

또한 스포츠마케팅에 거대자본을 투입하기 어려운 금융권은 사회공헌 측면에서 접근하는 경우도 많다. 기업은행은 시중 은행들의 후원이 많은 골프에서 눈을 돌려 전통 스포츠인 씨름을 돕기로 했다. 지난해부터 지역장사 씨름대회의 공식 후원사로 참여하고 있다.

산은금융은 지난 2011년 스포츠마케팅단 신설 등 스포츠마케팅 강화에 나서며 골프 박세리와 청각장애에도 불구하고 한국 남자테니스 유망주로 주목받는 이덕희를 후원하고 있다. 박세리는 신인시절에 비해 성적이 나빠지자 기업들의 후원이 전부 끊길 위기에 처했다. 이때 산은금융이 메인 스폰서로 나섰다. 후원 조인식 당시 박세리는 “항상 외로웠는데 지금 이 순간 외로움을 털어내는 느낌”이라며 눈물을 보이기도 했다.

산은금융 관계자는 “과거 박세리 선수가 국민들에게 희망을 줬던 것처럼 한국경제가 다시 살아나는데 힘이 됐으면 하는 생각에서 후원을 하게 됐다. 어려울 때일수록 정책금융기관에서 지원해주는 것이 좋지 않겠나”라며 “후원 이후 성적이 좋아지고 있어 긍정적으로 보고 있다”고 전했다.

                                〈 은행권 스포츠 종목 후원 현황 〉
                                                                 



김효원 기자 hyowon123@fntimes.com