마스타카드 유로페이와 합병 추진

국립호주은행(NAB:National Australia Bank)이 DB마케팅을 위해 MCIF(마케팅용 고객정보파일)을 처음 구축하면서 데이터웨어하우스를 처음 도입한 것은 지난 89년. 이전까지 각종 오퍼레이션 시스템에 분산된 고객 정보를 모으고 이를 모든 채널에서 이용할 수 있게 했다. 아울러 고객 세그멘테이션을 통해 타깃 고객을 선정하고 의욕에 찬 ‘캠페인’에 들어갔다.

그러나 실적은 기대에 크게 못미쳤다.

우량 고객을 선정했지만 정작 이들을 붙잡을 수 있는 구체적인 노하우가 없었기 때문. 캠페인을 하려고 하는 대상 상품에 대한 고객층은 비교적 정확했지만 그 타깃 고객이 캠페인 당시 그 상품을 꼭 필요로 하지 않는다는 것이 문제였던 것이다.
고객의 타이밍과 니즈가 고려되지 않은 채 단지 상품에 적합한 고객층이라고 해서 무조건 DM을 보내고 콜센터에서 아웃바운드 콜을 하고. 또 영업점에서 물리적인 접촉을 시도하는 것이 오히려 고객들을 짜증나게 하고 고객들이 은행에 대한 로열티를 떨어뜨리는 역효과를 유발할 수도 있다는 사실을 뒤늦게야 알게된것. 어떻게 보면 국내 금융기관들도 심사숙고해야 될 대목이다.

NAB는 이러한 시행착오를 겪은 끝에 지난 95년 NCR과 새로운 개념의 고객캠페인 전략을 마련했다. 고객과 은행과의 트랜잭션에 답이 있었다. 거래를 유심히 분석하면 고객의 니즈와 캠페인의 타이밍을 발견할 수 있고 여기에서 고객의 미묘한 변화를 감지할 수 있다는 것. 그러한 변화를 곧바로 세일즈와 마케팅에 연결했다.

이러한 고객의 변화를 NAB측은 ‘이벤트’로 정의했다. 즉 고객에게 특기할 만한 ‘이벤트’가 발생하면 거기에 곧 바로 대응할 수 있는 은행의 ‘캠페인’프로그램을 작동했던 것.

NAB는 2만달러 이상의 거래는 모두 ‘이벤트’로 정의하고 있다. 또 일년간 거래금액의 1백80%이상의 금액이 한꺼번에 입출금되는 것도 특기할 만한 ‘이벤트’로 포착한다. 이밖에 갑자기 거래가 빈번해지거나 급여이체의 개설또는 중단, 전화로 대출을 문의하거나 수신상품상담등도 역시 ‘이벤트’. NAB가 정의한 ‘이벤트’의 상황은 6백여가지. 그만큼 구사해야 하는 전략(캠페인)도 수시로 달라진다.

그야말로 이러한 ‘이벤트’로 인해 발생하는 고객과의 전쟁은 24시간 내내 풀가동된다. 야간에는 자동감지장치가 작동된다. 비전산 전문가들인 현업직원들도 충분히 대응할 수 있도록 손쉽게 캠페인전략을 가져가는 것도 비결.
이러한 이벤트를 감지하는 것은 매일 저녁 온라인이 완료되는 7시부터 시작된다. 그날의 전 온라인 트랜잭션을 데이터웨어하우스로 옮기고 여기서 분석된 트랜잭션중 ‘이벤트’로 분류될 만한 거래들이 숨가쁘게 포착된다. 이때부터 다시 캠페인 전략이 마련되고 다음날 오전 7시가 되면 모든 ‘캠페인’ 전략은 수립돼 고객들을 기다린다. 이렇게 해서 생성된 켐페인전략은 신속하게 콜센터의 아웃바운드, DM, 영업점등 모든 딜리버리 채널을 통해 ‘제대로 된 고객관리’가 시작된다.

NAB는 캠페인효과에 대한 ROI(자기자본수익율)을 측정하기 위해 실제로 시드니에 거주하는 1백만명을 대상으로 테스트를 실시한 적이 있다. 50만명은 이전의 방법대로, 나머지 50만명은 새로운 캠페인방법을 썼던것.

결과는 NAB가 밝힐 수 없을 정도로 극심한 편차가 났다. 여기에 고무돼 3백5십만명의 고객에 이를 확대적용했다. 지난해에는 연간 1백20만건의 이벤트를 감지했고 그중 리드액션 대상 60만건중 실제로 접촉한 60만건의 캠페인 결과, 당초 예상이익인 20만달러를 훨씬 초과한 1백20만 달러의 순수익을 올렸다. 제대로 된 캠페인만 하면 6배이상의 효과를 거둘 수 있다는 것이 실제로 증명된 셈이다.

한국NCR의 CRM컨설턴트인 이화직 부장은 “미국 은행들보다 상대적으로 세일즈맨 기질이 부족한 국립호주은행에서 이같은 이벤트중심의 캠페인 관리가 성공할 수 있었던 요인은 트랜잭션을 분석할 수 있는 데이터웨어하우스의 능력과 마케팅담당자의 경험, 정보제공능력등 체계적인 과학적 마케팅 기법의 지원이 있었기 때문”이라고 설명했다.



박기록 기자 rock@kftimes.co.kr