[인터뷰] ‘17만명 운집’...팝업 맛집 네이버웹툰의 흥행 비결은?

[한국금융신문 이주은 기자] “잘 키운 IP(지식재산권) 하나가 회사 먹여 살린다.” 최근 콘텐츠 업계에서 귀에 딱지가 앉도록 들리는 말이다. 흥행 IP가 회사 매출을 좌우하는 사례가 잇달아 나오면서다. 헬로키티나 짱구처럼 수십 년이 지나도록 대중에게 사랑받는 ‘슈퍼 IP’를 탄생시키고자 하는 시도가 곳곳에서 이어지고 있다.

여러 콘텐츠사와 마찬가지로 네이버웹툰(대표 김준닫기김준기사 모아보기구)도 황금알을 낳는 IP 발굴에 사활을 걸고 있다. 웹툰을 넘어 영상, 출판, 음원, MD 등 다방면으로 IP 비즈니스를 전개하는 것 역시 그 일환이다.

네이버웹툰의 여러 IP 비즈니스 가운데 최근 업계 이목을 제대로 사로잡은 게 있는데, 바로 '팝업스토어'다. 네이버웹툰은 지난해 스타필드 코엑스몰, 더현대서울, 신세계백화점 센텀시티점에서 총 세 차례 팝업스토어를 진행했다.
5년 만에 진행한 오프라인 팝업스토어였는데도 총방문객 17만명, 판매 상품 수 60만개 등 괄목할 만한 흥행 성적을 거두며 '팝업 맛집'으로 떠올랐다. 특히 독자가 IP를 직접 체험할 수 있는 일종의 '놀이 공간' 역할을 했다는 점에서 큰 호응을 얻었다.

네이버웹툰 팝업스토어 사업은 웹툰 사업실 산하 라이센싱 비즈니스팀에서 진행하고 있다.

지난 2일 팝업스토어 프로젝트를 담당하고 있는 최성실 PM과 황미숙, 오유석, 김경아, 김지유 MD를 만나 이야기를 나눴다. 이들 모두 콘텐츠 업계에서 오프라인 행사나 상품 개발 등을 기획·운영하고 있는 실력자들이다.

네이버웹툰이 팝업스토어를 진행한 웹툰 IP는 ‘마루는 강쥐’와 ‘냐한남자’다. 귀엽게 생긴 강아지와 고양이가 주인공인 작품이다.

황미숙 MD는 “보통 웹툰 사업 건은 연재 여부에 영향을 받는 게 일반적인데 '냐한남자'는 완결작임에도 여러 2차 사업을 통해 대중 인지도가 높다는 걸 체감하고 있었다”며 "'마루는 강쥐'는 연재작인 만큼 생생한 대세감을, '냐한남자'는 대중적 인지도를 보유하고 있어 이들로 팝업스토어를 진행하지 않을 이유가 없었다”고 말했다.
대부분 팝업스토어가 대행사와 계약 체결로 진행되는 것과 달리 네이버웹툰 팝업스토어는 웹툰과 파트너사 간 IP 라이선스 계약을 통해 이뤄진다. IP에 대한 이해도는 네이버웹툰이 높지만, 상품 개발과 운영에 대한 전문성은 파트너사에 있다고 판단했기 때문이다. 네이버웹툰은 IP가 적절히 활용되는지 검토하고, 파트너사는 IP가 상품과 전시물에 잘 담기도록 라이선시로서 역할을 다한다.

라이센싱 비즈니스팀은 파트너사와 긴밀한 협업으로 다양한 콘텐츠와 굿즈를 선보일 수 있었다고 설명했다.

오유석 MD는 "300종 넘는 유례없는 수준의 상품을 출시하다 보니 초도 제작 수량 선정 등에 어려움이 있었는데, 파트너사인 아이콘스에서 이런 부분을 빠르게 해소해줬다"며 “굿즈 1종당 10번 이상 커뮤니케이션이 필요한데, 300종 넘는 상품을 개발했다는 건 파트너사와 최소 3000번 논의가 있었다는 걸 말한다”고 했다.

김경아 MD는 “등장인물이 많은 IP나 캐릭터에 대한 디테일이 가미된 경우엔 별도 캐릭터 시트를 만들어 매 단계 오류가 없는지 이중 체크를 진행했다”며 “작가들이 사업 컨펌에 투입하는 리소스를 줄이고 연재에 집중할 수 있도록 돕기 위함”이라고 덧붙였다.

꼼꼼한 기획과 준비로 네이버웹툰은 각 베뉴에서 진행한 IP 팝업스토어 중 집객과 매출 모두 1위를 석권하는 데 성공했다. 팀원들은 이를 ‘덕후같은 디테일’과 ‘집요한 실행력’의 결과라고 강조했다.

최성실 MD는 “웹툰 IP는 캐릭터로서 매력이 있다고 하더라도 스토리에서 힘을 얻는 IP이기 때문에 팝업스토어에 작품 세계관을 담으려고 노력했다"며 "굿즈도 판촉용이 아닌 높은 퀄리티의 상품을 여러 카테고리에서 선보여 상품으로서 경쟁력을 높였다. IP를 사랑해주시는 분들이 IP 대세감에 뿌듯함을 느끼실 수 있도록 팝업 장소뿐 아니라 베뉴 내에도 곳곳 IP를 노출하려고 했다”고 설명했다.

김지유 MD는 “독자가 팝업스토어를 작품 감상의 또 다른 방식으로 느낄 수 있도록 하는데 집중했다”며 “독자들이 작품 속 주인공이 되고 싶다고 생각한다는 점을 작품 댓글 등에서 포착해 팝업스토어 기획 과정에 반영했다. 락스타로 변신한 마루 옆에서 같이 락스타가 될 수 있도록 장난감을 배치해놓은 게 대표적”이라고 했다.

비독자 모객에도 힘썼다. 별도 IP에 대한 SNS를 개설해 행사 소식을 게재하고 현장 방문 후기 등을 공유하면서 2차 바이럴(입소문 마케팅)을 이끌어 냈다. 우연히 팝업을 보고 작품을 궁금해하는 이들을 위해 팝업 일정에 맞춰 작품 감상 시 쿠키를 지급하는 프로모션도 진행했다.

IP 비즈니스 확장 측면에서 팝업스토어의 기여도는 상당했다. 독자들에게는 IP에 대한 긍정적인 경험을 제공하고, 동시에 브랜드사에는 일종의 쇼룸으로서 집객과 상품 구현력을 보여주는 역할을 했다. 팝업스토어 종료 후 20여개가 넘는 브랜드로부터 협업 요청을 받았다. 두 개 IP는 브랜드와 협업을 이어가며 캐릭터 IP로서 경쟁력을 강화해 나갈 예정이다.

현재 라이센싱 비즈니스팀은 오는 25일 영등포 타임스퀘어에서 열리는 웹툰 '가비지타임' 팝업스토어를 위한 막바지 담금질 작업에 한창이다. 가비지타임은 ‘더 퍼스트 슬램덩크’ 이후 국내에 농구 놀이 열풍이 불면서 뜨거운 인기를 얻게 된 농구 웹툰이다. 네이버웹툰은 출시 이력이 없는 신규 상품 출시와 방문객이 몰입할 수 있는 콘셉트를 구현하는 것을 최우선 목표로 삼고 팝업스토어를 준비 중이다.

김경아 MD는 “향후 가비지타임이라는 작품이 연재와 무관하게 계속 사랑받을 수 있도록 팝업스토어는 IP 생명력을 연장하는데 좋은 요소가 되어 줄 것이라 기대하고 있다”며 “올해 가비지타임은 팝업스토어 외에 여러 브랜드와 콜라보도 준비 중으로 독자와 작가 모두에게 만족스러운 사업을 전개해나갈 예정”이라고 했다.

팀원들은 오래도록 많은 이들의 일상을 함께하는 IP를 만들고 싶다고 했다. 오유석, 황미숙 MD는 "짱구나 마블처럼 오랜 시간 계속 사랑받는 IP는 다양한 사업화로 그 생명력이 연장되는 것 같다"며 "네이버웹툰의 IP들이 오랫동안 많은 분의 최애 캐릭터가 될 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.

이주은 기자 nbjesus@fntimes.com