GS25, '뽑기'도 콘텐츠로…부산에 ‘이치방쿠지’ 특화매장 오픈

[한국금융신문 박슬기 기자] 편의점이 단순히 상품을 구매하는 공간을 넘어 체험과 콘텐츠를 즐기는 복합문화공간으로 진화하고 있다. 먹거리 중심이던 특화 전략도 캐릭터 IP(지식재산권)와 팬덤 콘텐츠로 확장되면서 고객 체류시간을 늘리고 집객 효과를 높이기 위한 경쟁이 한층 치열해지는 모습이다.

24일 업계에 따르면 GS리테일이 운영하는 GS25는 부산 서면에 업계 최초 ‘이치방쿠지’ 특화 매장을 열고 콘텐츠형 특화점포 확대에 나섰다.

이치방쿠지는 일본에서 시작된 ‘꽝 없는 뽑기’ 서비스다. 고객이 키오스크에서 결제한 뒤 원하는 쿠폰을 선택하면 인기 애니메이션 IP를 활용한 피규어와 굿즈 등을 무작위로 받을 수 있는 방식이다. 일본에서는 하나의 문화 콘텐츠로 자리 잡았으며 국내에서도 애니메이션 팬층을 중심으로 수요가 확대되고 있다.
GS25는 지난해 6월 대원미디어와 협업해 업계 최초로 이치방쿠지 키오스크를 도입한 데 이어 이번에는 이를 중심으로 한 특화 매장까지 선보이며 관련 사업을 본격 확대했다.

특화 매장은 부산 서면 젊음의 거리에 위치한 ‘GS25 서면스타점’이다. 1030 고객과 외국인 관광객 유입이 많은 상권 특성을 고려해 선정했다.

가장 큰 특징은 복층 구조다. 1층은 일반 편의점으로 운영하고, 2층은 이치방쿠지와 애니메이션·캐릭터 IP를 체험할 수 있는 전용 공간으로 구성했다.

2층에는 이치방쿠지 키오스크와 함께 한정판 피규어와 굿즈를 전시한 대형 진열장을 마련했다. 단순 판매 공간이 아니라 팬들이 사진을 촬영하고 콘텐츠를 경험할 수 있는 공간으로 활용한다는 계획이다. 이달 중에는 가챠(캡슐토이) 키오스크도 추가 도입할 예정이다.

GS25는 이번 특화 매장을 신규 콘텐츠의 테스트베드 역할도 맡길 계획이다. 새로운 콘텐츠를 먼저 운영한 뒤 고객 반응과 운영 데이터를 분석해 전국 점포로 확대 적용하는 방식이다.
이는 최근 편의점 업계의 특화점포 전략 변화와도 맞닿아 있다.

과거에는 와인, 라면, 베이커리 등 특정 상품군을 강화한 전문 매장이 주를 이뤘다면, 최근에는 소비자의 취미와 라이프스타일을 반영한 체험형 공간으로 진화하고 있다. 상품 판매를 넘어 고객이 직접 경험하고 머무를 수 있는 공간을 만들어 오프라인 매장의 차별화를 꾀하는 전략이다.

실제 CU는 러닝 인구 증가에 맞춰 러닝 커뮤니티 거점 역할을 하는 ‘러닝스테이션’을 운영하고 있으며, GS25 역시 이번 이치방쿠지 특화 매장을 통해 애니메이션·캐릭터 팬덤을 겨냥한 콘텐츠 공간을 선보였다. 업계는 소비자의 취향을 중심으로 한 특화점포를 확대하며 단순 구매 공간을 넘어 지역 커뮤니티와 문화 플랫폼 역할까지 강화하고 있다.

편의점들이 이처럼 체험형 특화점포를 확대하는 것은 온라인 쇼핑으로 대체하기 어려운 오프라인만의 경험을 제공하기 위해서다. 고객 체류 시간을 늘리는 동시에 SNS 인증과 팬덤 소비를 유도해 자연스럽게 추가 구매로 연결하려는 전략으로 풀이된다.

송정환 GS리테일 서비스상품팀 MD는 “변화하는 고객 수요와 소비 트렌드에 맞춰 차별화 콘텐츠의 하나로 이치방쿠지 특화 매장을 선보였다”며 “이색 키오스크 등 새로운 쇼핑 경험을 지속적으로 확대해 나갈 계획”이라고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com