스타벅스 ‘탱크데이’ 후폭풍에 주가도 흔들…정용진, 초고속 진화 왜

[한국금융신문 박슬기 기자] 정용진닫기정용진기사 모아보기 신세계그룹 회장이 지난 18일 불거진 스타벅스의 5·18 민주화운동 기념일 마케팅 논란과 관련해 초고속 진화에 나섰다. 논란이 불거진 당일 저녁 손정현 스타벅스코리아 대표를 해임한 데 이어, 이튿날에는 자신의 명의로 된 대국민 사과문까지 발표했다. 사건 발생 이후 불과 하루 만에 이뤄진 신속한 대응이다.

업계에서는 정 회장의 이 같은 발 빠른 대응의 배경으로 미국 스타벅스 본사와의 계약 구조에 따른 부담, 온·오프라인으로 확산되는 불매 움직임 등을 꼽고 있다. 특히 과거 정 회장의 ‘멸공’ 논란 당시 불매운동과 주가 하락 등을 경험했던 점도 이번 초고속 대응에 영향을 미쳤다는 분석이다. 여기에 이재명 대통령까지 이번 사안을 공개적으로 언급하면서 신세계그룹이 사태 확산 차단에 더욱 속도를 냈다는 해석도 나온다.

시장도 즉각 반응하고 있다. 20일 한국거래소에 따르면 이마트 주가는 논란 이후 하락세를 이어가고 있다. 사건이 불거진 지난 18일 이마트 주가는 종가 기준 9만9200원으로 전 거래일 대비 3.2% 떨어졌다. 이어 19일에는 전날보다 5.6% 내린 9만3600원에 거래를 마쳤으며, 이날엔 9만 원선이 무너지며 오후 1시 35분 기준 8만9300원까지 주저앉았다. 논란이 발생하기 전과 비교하면 사흘 간 주가가 약 13% 빠졌다.

외신도 주목하는 이번 사태…과거 멸공 논란 재소환

이번 사태와 관련해 외신들도 주목하고 있다. 로이터통신은 “스타벅스코리아가 5·18 광주민주화운동 46주년 기념일에 진행한 행사가 ‘부적절한 마케팅’으로 규정되면서 손정현 대표가 전격 해임됐다”고 보도했다. 그러면서 비극적인 기념일에 이 같은 캠페인이 맞물린 점을 지적했다.

영국의 일간지 가디언 역시 이번 논란과 관련해 불매 움직임과 손정현 대표 해임 등을 비중있게 다뤘다. 가디언은 특히 정 회장이 과거에 SNS에 올렸던 ‘멸공’ 논란에도 주목했다. 이 매체는 “이번 논란으로 인해 정 회장에게 다시 관심이 쏠리고 있다”며 “그는 2022년 온라인에 ‘공산당이 싫어요’라는 글과 함께 ‘멸공’ 해시태그를 올려 논란을 일으킨 바 있다”고 했다.

정 회장은 2021년 11월부터 2022년 초까지 자신의 SNS에 ‘멸공’ 게시물을 잇달아 올려 논란이 됐다. 당시 중국발 불매운동은 물론 주가 하락 등이 지속됐고, 이마트노조는 정 회장에게 “멸공도 좋지만 본인이 해온 사업을 먼저 돌아보라”고 일침을 놓기도 했다.

업계에서는 이번 사태 역시 단순 마케팅 이슈를 넘어 정치·사회적 논란으로 번지고 있다는 점에서 신세계그룹의 부담이 더욱 커졌다는 분석이 나온다.

실제 이 대통령도 이번 사안을 공개적으로 강하게 비판했다. 이 대통령은 자신의 SNS를 통해 “‘5·18 탱크데이’ 이벤트는 광주 시민과 희생자들을 모독하는 행위”라며 “그에 상응하는 책임이 뒤따라야 한다”고 지적했다. 신세계그룹 입장에서는 더 큰 부담이 될 수 밖에 없는 상황이다.
업계 관계자는 “정치권으로까지 논란이 확대되면서 더 이상 상황을 길게 끌고 갈 수 없었을 것”이라며 “과거와 달리 이번에는 논란 초기부터 강한 수습 의지를 드러냈다는 점이 눈에 띈다”고 말했다.

스타벅스 본사도 사과…향후 사업에도 후폭풍 우려

논란이 확산되자 스타벅스 글로벌 본사도 직접 사과문을 내며 진화에 나섰다. 스타벅스 글로벌은 지난 19일 성명을 통해 “광주 민주화운동 기념일과 맞물려 한국에서 부적절한 마케팅이 진행된 데 대해 깊이 사과한다”면서 “의도된 것은 아니었지만 결코 발생해서는 안 되는 일이었다”고 했다.

이어 “이번 일로 희생자 유가족과 민주주의를 위해 헌신한 이들에게 깊은 상처를 줬다는 점을 무겁게 받아들이고 있다”며 “관련 캠페인은 즉시 중단됐고 책임 있는 경영진 조치와 함께 내부 조사도 진행 중”이라고 언급했다. 그러면서 “향후 재발 방지를 위해 내부 통제와 심의 절차, 임직원 교육 등을 강화할 계획”이라고 덧붙였다.

스타벅스 글로벌 본사가 직접 입장을 낸 배경에는 브랜드 이미지 훼손에 대한 우려가 깔려 있는 것으로 풀이된다. 스타벅스코리아는 신세계그룹 이마트와 미국 스타벅스 본사의 합작형태로 운영되고 있다. 당초 양측이 각각 50%씩 지분을 보유했지만, 2021년 이마트가 스타벅스 본사 보유 지분 17.5%를 추가 매입하며 최대주주에 올랐다.

다만 당시 계약 과정에서 스타벅스 본사 측에는 일정 조건 충족 시 이마트 보유 지분을 다시 매입할 수 있는 권리가 부여된 것으로 알려졌다. 이마트 측 귀책으로 라이선스 계약이 해지되면 스타벅스 본사가 이마트 보유 지분 전량을 할인된 가격에 되사갈 수 있도록 한 장치다. 브랜드 가치 훼손이나 계약상 중대한 문제가 발생할 경우 글로벌 본사 역시 민감하게 대응할 수밖에 없는 구조인 셈이다.

불매운동 조짐에 광주 지역 대규모 투자 ‘발목’

소비자들 사이에선 불매운동 움직임도 감지된다. 현재 온라인에서는 스타벅스 탈퇴글이 잇달아 게재되고 있으며 스타벅스 텀블러에서 스타벅스 로고를 지우는 방법 등이 공유되고 있다. 스타벅스 텀블러 버리기 챌린지라는 이름으로 휴지통에 텀블러나 컵을 버리는 모습을 찍고 게재하는 게시물들이 확산되고 있다.

신세계그룹이 최근 광주 지역에서 대규모 개발 사업을 추진 중인 점도 부담 요인으로 거론된다. 신세계는 광천터미널 복합개발과 백화점 확장 등을 포함한 ‘더 그레이트 광주’ 프로젝트에 약 2조9000억 원을 투자하고 있다. 백화점과 호텔, 공연장, 업무·주거·의료시설 등을 결합한 초대형 복합단지를 조성하는 사업이다.

신세계프라퍼티 역시 어등산 관광단지 개발을 포함한 ‘그랜드 스타필드 광주’ 사업에 약 1조3000억 원 규모 투자를 진행하고 있다. 쇼핑몰과 워터파크, 호텔·콘도, 골프장 등을 결합한 체류형 복합단지를 조성하는 것이 핵심이다.

업계에서는 5·18 민주화운동의 상징성이 큰 광주 지역에서 이번 논란이 장기화될 경우 향후 그룹 차원의 사업 추진에도 문제가 생길 수 있다고 보고 있다.

업계 관계자는 “현대백화점 역시 오는 2029년 개점을 목표로 ‘더현대 광주’ 사업을 추진하며 경쟁 강도를 높이고 있는 시점인 만큼 지역 여론 관리 중요성이 더욱 커졌다”고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com