“3위를 지켜라” 요기요, ‘배민 10배 적립’ 승부수 띄운다

[한국금융신문 박슬기 기자] 업계 2위에서 3위로 밀려난 요기요가 ‘업계 최대 적립률’ 카드를 꺼내 들었다. 한때 배달의민족과 양강 구도를 형성했던 요기요는 후발주자인 쿠팡이츠에 밀린 데 이어 최근에는 공공배달앱 ‘땡겨요’의 추격까지 받는 상황이다. 이런 가운데 요기요는 음식값의 5%를 적립해 주는 직관적인 혜택을 내세워 이용자 확보에 나섰다. 배달앱 시장 경쟁 강도가 높아지는 가운데 소비자 체감도가 높은 혜택으로 3위 수성에 승부수를 던졌다는 평가다.

9일 업계에 따르면 요기요는 최근 모든 이용 고객을 대상으로 음식값의 5% 적립 정책을 시작했다. 기존 유료 구독 회원에게만 적용하던 적립률을 일반 고객으로 확대한 것이다. 예를 들어 2만5000원짜리 치킨 1마리를 주문하면 1250원이 포인트로 적용되며, 이는 현금처럼 사용할 수 있다.

요기요의 적립률은 업계 최대다. 현재 배달의민족은 배민페이 결제 시 0.5%, 쿠팡이츠는 쿠페이 결제 시 1% 수준의 적립 혜택을 제공하고 있다.
앞서 요기요는 지난해 12월 주문 금액의 일부를 현금처럼 사용할 수 있는 포인트로 돌려주는 프로그램 ‘무한적립’을 출시했다. 당시 일반 고객에게는 주문 금액의 1%를 기본 적립으로 제공했고, 멤버십 서비스인 ‘요기패스X’ 구독자에게는 12월 한정 프로모션으로 5% 적립 혜택을 적용했다. 이번 정책은 해당 혜택을 모든 고객으로 확대했다.

요기요 관계자는 “지난해 출시한 포인트 적립 프로그램 ‘무한적립’을 확장한 서비스로 소비자 혜택을 강화하기 위해 도입했다”며 “기존 할인 쿠폰과 달리 현금처럼 사용할 수 있는 점이 특징이며 향후에도 지속적으로 운영할 계획”이라고 말했다.

‘5% 적립’ 승부수 던진 이유

요기요가 파격적인 적립 혜택을 내세운 배경에는 공공배달앱 ‘땡겨요’의 무서운 추격이 있다. 이용자 수에선 요기요가 여전히 앞서 있지만 플랫폼 충성도를 보여주는 지표로 꼽히는 선불충전금에서는 격차가 빠르게 벌어지고 있어서다.

모바일인덱스에 따르면 요기요의 월간활성이용자수(MAU)는 지난 2월 기준 415만707명이다. 같은 기간 땡겨요는 270만3923명으로 약 145만 명 차이를 보였다.

하지만 선불충전금 규모는 땡겨요가 앞선다. 각 사 공시에 따르면 땡겨요의 지난해 4분기 선불충전금은 2억8700만 원으로 역대 최대치를 기록했다. 같은 기간 요기요는 6455만 원에 그쳤다. 양사의 선불충전금 격차는 4.4배로, 직전 분기(2.4배)보다 더 벌어졌다.

땡겨요는 2% 수준의 낮은 중개수수료와 함께 입점 수수료·월 이용료·광고비가 없는 구조로 운영되고 있다. 아울러 지역사랑상품권 결제, 포인트 적립, 각종 쿠폰 등 소비자들에게도 다양한 혜택을 제공하고 있어 빠르게 이용자가 늘고 있다는 분석이다.

땡겨요의 성장세가 가팔라지자 요기요도 소비자가 직관적으로 체감할 수 있는 ‘적립 혜택’을 전면에 내세운 것으로 풀이된다. 높은 적립률을 통해 이용자 체류 시간을 늘리고 포인트 기반의 ‘락인(lock-in) 효과’를 강화하려는 전략이다. 실제로 이커머스시장에서도 네이버가 5% 수준의 적립 혜택을 앞세워 유료 구독 회원을 빠르게 늘린 바 있으며, 최근에는 SSG닷컴이 최대 7% 적립을 내세운 멤버십으로 신규 고객 확보에 나서고 있다.

AI·로봇배달 기술에도 힘준다

요기요는 인공지능(AI)과 로봇배달 등의 기술 강화에도 노력을 기울이고 있다. 그간 업계가 배달 품질 개선에 집중해 왔다면 요기요는 고객 편의성을 높이는 방향으로 서비스 접점을 확대하는 중이다.

최근 요기요는 배달앱 최초로 OpenAI의 ‘Apps in ChatGPT’(ChatGPT 앱)에 앱을 개설했다. ChatGPT 대화창에서 요기요 앱을 불러 맛집 검색, 메뉴 추천과 매장 정보 확인 그리고 주문까지 할 수 있다.
예를 들어 ‘강남역 근처 맛있는 치킨집 추천해줘’라고 입력하면 요기요에서 제공하는 매장 리스트와 메뉴 정보 등을 보여준다. 원하는 식당을 정해 ‘OO치킨 역삼점 메뉴 보여줘’라고 입력하면 해당 가게 메뉴와 정보가 위젯 형태로 바로 노출된다. 메뉴 위젯에서 ‘요기요에서 주문하기’ 버튼을 클릭하면 모바일의 경우 요기요 앱으로, PC 환경에서는 공식 웹사이트로 이동해 주문할 수 있다.

로봇배달 개발에도 힘을 싣고 있다. 요기요는 지난해 5월 해당 서비스를 고도화하기 위해 서울 서초구에서 강남구로 본사를 이전하기도 했다. IT 스타트업과 테크 기업이 많은 역삼 지역에 둥지를 틀어 푸드테크 테스트베드로 활용하겠다는 전략이었다. 현재 요기요는 인천 송도와 서울 강남구 역삼에서 로봇배달을 상용화했고, 이를 바탕으로 향후 배달 가능지역 범위를 점차 확대해나가고 있다.

이처럼 요기요는 높은 적립률을 통한 이용자 확보와 AI·로봇 기반 서비스 차별화를 동시에 추진하며 플랫폼 경쟁력 회복을 노리고 있다. 업계 관계자는 “소비자들은 할인이나 적립처럼 체감이 명확한 혜택에 민감하게 반응하는 편”이라며 “요기요가 높은 적립률을 통해 이용자 이탈을 막고 플랫폼 내 소비를 늘리고자 하는 것으로 보인다”고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com