“한 모금만 더” 치열한 생수시장…‘삼다수·아이시스·백산수’도 안심할 수 없다

[한국금융신문 손원태 기자] 국내 생수 시장의 전통강자인 제주삼다수와 아이시스, 백산수의 기세가 차츰 흔들리고 있다.

이들 브랜드는 한라산과 지리산, 백두산을 수원지로 내세우며 생수 시장을 독차지해왔다.

그러나 1인 가구 증가와 함께 생수 후발주자들이 난립하고, 경량화 정수기마저 나오면서 시장 경쟁은 한층 치열해지는 모습이다. 소비자 사이에서는 기후 위기로 플라스틱 사용을 줄이려는 움직임도 나타난다.
13일 생수업계에 따르면 제주삼다수는 지난 2023년 매출이 3442억 원으로, 전년(3360억 원) 대비 2.4% 올랐다. 제주삼다수 측은 판매단가 상승으로 매출이 올랐다는 설명이다.

앞서 제주삼다수는 지난 2023년 1월 제품 출고가를 평균 9.8% 인상했고, 이후 지난해 판매량은 전년 99만74t(톤)에서 3.5% 준 95만6330t에 그쳤다.

제주삼다수는 지난 1998년 출시된 국내 1세대 생수로, 제주특별자치도개발공사가 제조 및 판매한다. 한라산에서 취수한 화산암반수를 수원지(水源地)로 하며, 당시 일반 생수보다 2배 정도 가격을 높게 책정해 프리미엄 시장을 공략했다. 그 결과, 제주삼다수는 30년 가까이 업계 1위 자리를 지키고 있다. 제주삼다수는 제주개발공사의 매출 96%를 차지한다.

생수 2위 브랜드인 아이시스를 제조·판매하는 롯데칠성음료도 상황은 비슷하다.

롯데칠성음료의 지난해 생수 부문 매출은 2318억 원으로, 전년(2510억 원) 대비 8.3% 감소했다. 이 기간 판매량 역시 전년 8263만 c/s에서 3.8% 줄어든 7947만 c/s에 멈췄다. c/s는 ‘case’의 줄임말로, 통상 병이나 캔 혹은 PET 제품의 묶음 단위를 뜻한다. 롯데칠성음료는 아이시스 외에 생수 OEM(주문자상표부착생산) 사업도 전개한다.
아이시스는 지난 1997년 처음 등장한 제품으로, DMZ(비무장지대)와 지리산 등에서 취수한다. 지난해 10월 PET당 10g 이하의 ‘아이시스 초경량’을 선보이면서 친환경 트렌드에 맞춰 변화하고 있다. 기존 ‘아이시스’, ‘아이시스 8.0’, ‘아이시스ECO’, ‘아이시스 8.0 ECO’와 함께 총 다섯 가지 브랜드를 뒀다. 국내를 넘어 미국과 러시아, 동남아 등으로 수출 중이다.

3위 주자인 농심 백산수 역시 실적이 다소 주춤한 모습이다.

농심 백산수의 제조법인인 연변농심광천음료유한공사(연변농심)는 지난해 연 매출이 612억 원으로, 전년(668억 원)보다 8.4% 빠졌다. 같은 기간 연변농심의 백산수 생산량은 전년 27만9000t에서 14.7% 감소한 23만8000t으로 나왔다.

다만, 백산수 브랜드 매출은 2023년과 2024년 모두 1000억 원 그대로다. 농심은 백산수가 한국 외에도 중국에서 판매되는 만큼 현지법인과 브랜드 매출에서 차이가 있다고 전했다.

농심은 앞서 지난 1998년부터 2012년까지 제주삼다수의 국내 판매 사업권을 맡아 왔다. 이후 제주삼다수를 국내 1위 생수 브랜드로 만들었지만, 당시 제주도의회가 사기업이 제주삼다수를 독점 운영하는 것은 불공정하다며 조례를 개정했다.

농심은 제주도와의 소송 끝에 제주삼다수 사업권을 잃었고, 이때 백산수로 생수 사업 방향을 틀었다. 백산수는 백두산 천지와 내두천을 수원지로 하며, ‘40년 자연 정수 기간’을 내걸고 지난 2012년 처음 등장했다. 천지부터 내두천 수원지까지 ‘40년 자연 정수 기간’을 거쳐 만들었다는, 차별화된 품질을 강조했다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 국내 생수 시장 규모는 전년(2조7400억 원) 대비 15.7% 확대된 3조1700억 원으로 나타났다. 이는 10년 전인 2014년 6000억 원 대비 5배 이상 커진 수치다. 국내 1인 가구가 800만 명을 넘기면서 생수를 찾는 수요가 그만큼 늘어났다.

국내 생수 시장 ‘금은동’ 브랜드인 제주삼다수와 아이시스, 백산수 모두가 실적에서 주춤하고 있는 것과는 사뭇 다른 조사 결과다.

무엇보다 생수 시장이 커지는 만큼 식품기업 후발주자들이 우후죽순 생겨나고 있다. 2010년대 들어 오리온 ‘제주용암수’와 아워홈 ‘지리산수’, 남양유업 ‘천연수’ 등이 생수 시장에 뛰어들었다.

또한, 1980년대부터 생수 사업을 전개한 하이트진로 ‘석수’와 풀무원 ‘풀무원샘물’은 리뉴얼로 맞섰다. 제주삼다수와 비슷한 시기 출시된 동원F&B ‘동원샘물’ 역시 국내외로 사업 확장에 돌입했다.

여기에 편의점이나 이커머스 등의 유통채널도 저가 생수 브랜드를 앞세워 영향력을 키워가는 중이다.

엎친 데 덮친 격으로 국내 가전기업들이 1인 가구 증가에 착안한 맞춤형 정수기를 내놓았다. 대표적으로 코웨이와 SK매직, 청호나이스 등은 경량화한 크기의 정수기로 생수를 대체하는 중이다. 이런 가운데 기후 위기로 플라스틱 사용량을 줄이려는 소비자 움직임도 나타나면서 생수 시장의 전망은 더욱 예측하기 어렵게 됐다.

제주삼다수와 아이시스, 백산수로선 마케팅에 분주해질 수밖에 없게 됐다. 이들 브랜드는 친환경 무라벨 제품과 연예인 모델 발탁 등을 통해 존재감을 알렸다.

제주삼다수는 가수 아이유에서 임영웅으로, 최근에는 다시 박보영을 앞세워 팝업을 펼치고 있다. 아이시스는 과거 배우 송혜교를 모델로 마케팅에 나섰지만, 업계 최초로 초경량 PET를 선보이면서 연예인 없는 친환경 마케팅으로 승부수를 던졌다. 백산수는 배우 박서준에서 임시완으로 모델을 교체, 브랜드 캠페인이 한창이다.

이와 관련, 제주삼다수는 Z세대가 브랜드를 흥미롭게 경험할 수 있도록 팝업을 통한 마케팅에 집중하겠다고 밝혔다. 아이시스는 친환경 가치 소비에 부응하기 위해 기술로 초점을 맞춘다는 계획이다. 백산수는 국내 유일의 백두산 수원지를 기반으로 한 만큼 브랜드 고유의 특장점을 적극적으로 알리겠다는 의지다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com