라방도 유튜브로 보는 CJ온스타일 ‘콘텐츠 커머스’

[한국금융신문 손원태 기자] CJ온스타일이 모바일 사업을 확장하면서 실적 최대치를 찍었다. 앞서 CJ온스타일은 모바일 라이브 방송을 업계 최초로 선보이면서 새로운 형태의 커머스 사업을 시도해왔다. 최근에는 라이브 방송에 예능 형식의 콘텐츠를 입혔다. 단순하게 상품을 판매하는 방식이 아닌, 소비자가 자연스럽게 스며드는 과정의 ‘콘텐츠 커머스’를 구현해 유통업계에 새 바람을 일으킨 것이다.

CJ온스타일(구 CJ오쇼핑)은 콘텐츠 명가 CJ ENM의 커머스 사업을 영위하는 자회사다. TV 홈쇼핑인 CJ오쇼핑과 인터넷쇼핑몰 CJ몰, T커머스(데이터홈쇼핑) 플랫폼 CJ오쇼핑플러스를 주로 운영했다. 그러나 2010년대 들어 쿠팡과 컬리 등 이커머스 업체들이 빠르게 부상하면서 홈쇼핑 사업은 타격을 입었다. CJ온스타일이 주력 채널이었던 홈쇼핑에서 모바일로 눈을 돌리게 된 이유다. CJ온스타일은 지난 2017년 업계 최초로 모바일 라이브 커머스인 ‘쇼크라이브’를 공개했다.

라이브 커머스는 모바일 앱이나 인터넷 웹에서 실시간으로 중계되는 판촉 영상이다. 이른바 ‘라방(라이브 방송)’으로, 판매자와 소비자는 채팅 창을 통해 쌍방 소통을 한다. 소비 트렌드에 더욱 기민하게 대응할 수밖에 없다. 지난해 기준 국내 모바일 라이브 커머스 시장 규모는 약 3조5000억 원이다. CJ온스타일은 라방이 이커머스 산업에 대항하기 시작하자 사업을 전면 개편했다. 별개로 운영되던 TV 홈쇼핑과 인터넷쇼핑몰, T커머스 등의 채널을 하나로 모았다.
사명도 과거의 CJ오쇼핑에서 현재의 CJ온스타일로 변경했다. 새 사명은 ‘모든 라이프 스타일(STYLE)을 깨운다(ON)’는 뜻이다. 라방에 더욱 힘을 주겠다는 CJ온스타일의 의지이기도 하다. CJ온스타일은 라이브 커머스 채널명을 ‘쇼크라이브’에서 ‘라이브쇼’로 바꿨다. 라방을 직관적으로 드러내기 위해 모바일 앱도 별도 배너를 신설하는 등 새롭게 꾸렸다.

CJ온스타일은 지난 2022년 11월 신개념 라방인 ‘대쪽상담소:生LIVE’를 선보였다. 예능 형식의 라방으로, tvN 예능 ‘대쪽상담소’와 연계했다. ‘대쪽상담소’는 방송인 박명수가 조선시대 의녀로 분장해 특유의 직설화법으로 고민 상담을 해주는 프로그램이다. CJ온스타일은 이를 고스란히 라방으로 옮겼다. 당시 TV와 유튜브에서 함께 방송을 탔고, 이는 CJ온스타일만의 콘텐츠 커머스 첫 사례가 됐다. CJ ENM의 방송과 커머스를 결합한 형태로, 홈쇼핑 업계에 또 다른 바람을 일으켰다.

자신감을 얻은 CJ온스타일은 지난해 8월 콘텐츠 커머스 사업에 전사적으로 뛰어들었다. 배우 한예슬과 안재현 등 유명인을 내세워 CJ온스타일의 다양한 상품군을 예능 형식으로 펼쳤다. 이를 위해 CJ온스타일은 셀러와 콘텐츠, 상품의 삼위일체에 초점을 맞췄다. 기존 이커머스 업체들이 저관여 상품을 위주로 라방을 선보였다면 CJ온스타일은 소비자들의 취향을 반영한 고관여 상품에 집중했다. 채널도 모바일에 국한하지 않고, 유튜브로 넓혔다. 국내 최초 가로형 라방과 XR(확장현실) 기술을 도입해 홈쇼핑이 갖던 틀마저 깨부쉈다.

CJ온스타일은 이를 콘텐츠 커머스라 불렀고, IP(지적재산권) 사업에 힘줬다. 향후 채널도 인스타그램이나 틱톡 등의 플랫폼으로 키운다는 전략이다. 현재 CJ온스타일의 콘텐츠 커머스 IP는 20여 개다.

그렇다면 CJ온스타일의 콘텐츠 커머스는 주로 어떤 것이 있을까. 요일별로 CJ온스타일만의 다양한 라이브쇼를 방송 편성표로 다뤘다. 프로그램명 대부분은 동음이의어나 연예인 활동명에서 본뜬 것으로, 통통 튀면서도 직관적이다. 편성표는 모바일 앱 기준이다. 연예인을 내건 라이브쇼는 유튜브에서도 동시 생중계된다.
먼저 평일 오전 10시에는 엄마들을 위한 라이브쇼 ‘맘만하니’가 있다. 육아 짬짜미 시간인 점심 전에 나오며, 여기서는 각종 맘 커뮤니티에서 입소문을 탄 육아 필수품들이 등장한다. 주로 육아용 수저나 포크, 카시트 등 엄마들의 관심사 상품들이 방송을 탄다.

월요일 오후 6시에는 ‘미식대학’이 방영된다. 밀키트부터 반찬류, 제철 과일 등 식품 전반을 다룬다. 같은 날 오후 9시에는 ‘겟잇뷰티 with 유인나’와 ‘전자전능’이 동시에 뜬다. ‘겟잇뷰티 with 유인나’는 뷰티 트렌드 디깅(digging)을 콘셉트로 한다. 배우 유인나가 떠오르는 뷰티 제품부터 슬로우에이징 뷰티까지 상세히 알려준다. 최근 방송한 에이징케어 ‘지샌달’은 접속자 수 30만 명을 기록했다. ‘전자전능’은 IT(정보통신기술) 유튜버나 전문성 있는 셀러가 소개하는 콘텐츠로, 주로 최신형 가전제품을 직접 체험해본다.

화요일 오후 7시와 8시에는 ‘브라이언의 브티나는 생활’이 소비자를 맞는다. 가수 브라이언이 나와 가구나 가전제품, 인테리어, 호텔 숙박권 등 생활 전반 아이템들을 가감 없이 소개한다. 이 콘텐츠는 CJ온스타일 라이브쇼 유튜브 페이지에도 동시에 올라온다. 오후 9시에는 배우 한예슬이 셀러로 등장한다. ‘한예슬의 오늘 뭐 입지’ 라이브쇼로, 한예슬이 패션 상품별 스타일과 품질 그리고 핏 등을 알기 쉽게 설명한다. CJ온스타일의 간판 콘텐츠 커머스로, 최대 동시 접속자 38만 명에 이르렀다.

수요일 오후 7시와 8시에는 ‘김성은의 잘사는 언니들’이 뜬다. 방송인 김성은이 출연해 각종 주방도구나 유아용품을 3040 여성에 맞춤형으로 소개한다. 세련된 라이프스타일을 추구하는 여성들의 전폭적인 지지를 얻고 있다. 오후 8시에는 대형 가구부터 살림 꿀팁 아이템을 다뤄주는 ‘하우스윗’이 바통을 이어받는다.

같은 날 9시에는 배우 안재현이 진행하는 ‘안재현의 잠시 실내합니다’가 나온다. 안재현이 게스트 집을 찾아 각종 인테리어나 소품들을 보여주는 프로그램이다. 최근에는 개그우먼 이국주가 출연해 자신의 생활 꿀팁을 공개했다. 이 콘텐츠도 유튜브와 동시 송출되며, 최대 접속자 74만 명을 찍었다. 같은 시각 최신형 가전제품을 다루는 ‘전자전능’도 함께 만나볼 수 있다.

목요일 오후 8시에는 ‘럭셔리체크인’이 등장한다. ‘럭셔리체크인’은 호캉스를 콘셉트로 꾸민 프로그램이다. 국내외 5성급 호텔의 숙박권을 비교적 저렴하게 내놓는다. 최근에는 반얀그룹의 ‘카시아 속초 앤 리조트’가 방송을 탔는데, 1900여 개 객실이 판매되는 등 목표 대비 254%의 실적을 냈다. 일요일 오후 8시에는 수요일 나온 ‘하우스윗’이 새로운 가구와 살림으로 소비자들을 맞이한다.

CJ온스타일은 지난해 매출이 1조4514억 원으로, 전년(1조3379억 원) 대비 8.5% 오르며 최고 실적을 썼다. 이 기간 영업이익은 전년 693억 원에서 20.1% 증가한 832억 원을 기록했다. CJ온스타일이 외형과 내실을 모두 잡을 수 있었던 배경에는 콘텐츠 커머스가 있다. 실제 CJ온스타일의 지난해 12월 카드 거래액은 3003억 원으로, 쿠팡과 G마켓에 이어 온라인쇼핑 3위다. CJ온스타일의 모바일 라이브 커머스 거래액도 전년보다 96% 성장했으며, 월간활성이용자수(MAU)는 300만 명을 넘겼다.

이 같은 성과에 이재현닫기이재현기사 모아보기 CJ그룹 회장은 신년이 되자마자 CJ온스타일 본사를 찾았다. CJ온스타일의 모바일 라이브 커머스를 거론하며, “어려운 대내외 환경에서 신성장동력을 찾아 시장 변화를 주도한 점을 높이 평가한다”고 치켜세웠다. 이 회장은 CJ온스타일 방송 스튜디오를 직접 둘러보며, 현장 인력들을 격려했다.

CJ온스타일은 올해 모바일 라이브 커머스 사업에 더욱 주력한다. 연내 콘텐츠 커머스인 IP를 50개까지 늘리고, 틱톡과 인스타그램 등 대형 플랫폼으로 확장한다는 전략이다. 또한, CJ ENM의 여러 방송 콘텐츠를 모바일 앱이나 유튜브에서 스핀오프(spin-off) 형식으로 선보인다. 최근에는 CJ온스타일 모바일 라이브 커머스인 ‘엄카찬스’가 tvN 예능으로 탈바꿈해 나왔다. ‘엄카찬스’는 방송인 이혜원이 엄마들과 육아에 대해 소통하는 콘텐츠다. 방송에서는 엄마들이 카페에서 진솔한 대화를 나누는데, 이를 투자의 요소인 카드와 연결해 중의적으로 표현했다. 유튜브 라방을 TV로 옮겨왔다는 점에서 시선을 끈다.

아울러 CJ온스타일은 주 7회 배송을 선언한 CJ대한통운과 연계해 주말 배송을 시작했다. 주문 도착 서비스인 오늘 배송과 새벽 배송, 익일 배송 등 다양하게 선보이면서 소비자들의 편의 제고에 힘써온 CJ온스타일이 주말 수요에도 대응키로 한 것. 올해 상반기 중에는 주 7일 배송을 협력사 직배송 상품까지 적용한다는 방침이다. 지난해 CJ온스타일 신규 입점 브랜드는 전년(240개)의 3배인 800여 개로 집계됐다. 그중 모바일 신규 입점 브랜드만 400여 개다. 콘텐츠 커머스를 주축으로 한 CJ온스타일의 모바일 라이브 커머스의 성장 가능성이 점차 커지는 모습이다.

이재현 CJ그룹 회장은 “모바일 중심의 신사업모델에 사업 역량을 집중하지 않으면 살아남을 수 없다”며 “국내 성과를 바탕으로 글로벌까지 성장해 더 넓은 시장에서 라이프 스타일 트렌드를 주도하는 회사가 돼야 한다”고 강조했다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com