"외국도 빼빼로데이 유행이라고?"…롯데웰푸드, K기념일 승부수

[한국금융신문 손원태 기자] 11월 11일. 사랑하는 연인이나 가족에게 기다란 막대 과자를 선물하는, 이날은 ‘빼빼로데이’로 불린다. 빼빼로데이는 발렌타인데이(2월14일), 화이트데이(3월14일), 설·추석 명절 등과 함께 유통업계 대목으로 손꼽힌다. 빼빼로데이를 2~3주 남짓 앞두면 베이커리나 편의점, 대형마트 등 일대는 빼빼로로 빼곡하게 들어서기 때문이다. 그런 빼빼로데이가 외국에서도 통용된다면? K스낵을 넘어 K기념일을 정착시키려는 롯데의 야망에 이목이 쏠린다.

롯데웰푸드(대표 이창엽) 빼빼로가 올해로 출시 40주년을 맞았다. 빼빼로는 1983년 출시 후 1000억원대 이상 매출을 기록하는 ‘메가 브랜드’로 자리매김했다. 현재 ‘오리지널 빼빼로’와 ‘아몬드 빼빼로’, ‘초코필드 빼빼로(구 누드빼빼로)’, ‘크런키 빼빼로’, ‘화이트초코 빼빼로’, ‘초코쿠기 빼빼로’ 등 6종이 시판 중이다. 빼빼로는 점차 글로벌 스낵으로 위상을 높이고 있다. 빼빼로 단일 매출은 2020년 1460억원(해외 290억원·19.8%), 2021년 1700억원(해외 350억원·20.5%), 2022년 1920억원(해외 480억원·25.0%)으로 해외 매출 비중이 커지고 있다. 올해에는 2020억원(해외 520억원·25.7%)을 전망한다.

빼빼로는 2019년 처음으로 1000억원대 매출을 달성했고, 작년 국내외 매출이 2000억원대에 근접했다. 롯데웰푸드는 지난 40년간 빼빼로 누적 매출액이 약 1조9000억원에 달할 것으로 추정한다. 현재 미국, 동남아, 중동 등 50여개 국에서 수출되고 있다. 빼빼로의 지속적 성장 이유로는 ‘빼빼로데이’를 하나의 문화이자 기념일로 정착시킨 배경에 있다.
빼빼로데이는 1990년대 중반부터 부산, 경남지역 여중생 사이에서 유행하기 시작했다. 11월에 빼빼로를 서로 주고받으며, ‘날씬해지자’라는 의미를 담았다고 한다. 여느 기념일과 달리 국민 사이에서 유행하면서 기념일로 자리 잡았다. 이후 롯데웰푸드는 11월 11일을 ‘빼빼로데이’로 명명하며, 사랑하는 연인이나 가족에게 빼빼로를 선물해주는 의미로 대대적인 마케팅을 펼쳐왔다. 또한, 롯데웰푸드는 2020년부터 국내뿐 아니라 해외에서도 빼빼로데이가 기념일로 정착될 수 있도록 글로벌 캠페인을 전개했다.

지난해에는 ‘모두의 만남을 응원해!(Say Hello)’라는 슬로건으로, 대만과 카자흐스탄, 필리핀, 싱가포르 등 5개국에서 빼빼로데이 글로벌 캠페인을 진행했다. 특히 필리핀에서는 대형 쇼핑몰에서 버스킹을 여는 등 빼빼로 마케팅을 전사적으로 이끌었다. 대만에서는 ‘TAKAO ROCK 페스티벌’ 메인무대 위 빼빼로 캐릭터인 ‘빼빼로 프렌즈’를 설치해 공연 틈틈이 빼빼로 광고를 송출했다. 싱가포르는 현지 75개 슈퍼마켓에 빼빼로 전용 매대와 이벤트를 진행하며 브랜드 인지도를 제고시켰다.

롯데웰푸드는 최근 걸그룹 뉴진스를 빼빼로 공식 글로벌 엠버서더로 발탁했다. 롯데웰푸드는 뉴진스와 함께 미국, 베트남, 홍콩, 카자흐스탄 등 17개 국가에서 빼빼로데이 캠페인을 전개 중이다. 우선 미국 뉴욕 타임스퀘어와 로스앤젤레스(LA) 한인타운 중심가에서 빼빼로 브랜드 디지털 옥외광고를 선보였다. ‘빼빼로로 말해요(Say Hello with PEPERO)’이라는 슬로건으로, 광고에는 뉴진스가 등장해 ‘빼빼로데이’ 자체를 알리는 데 집중했다. 또한, 빼빼로데이 시즌을 앞두고 빼빼로 이미지를 랩핑한 대형버스들도 공개했다. 버스들은 뉴욕과 LA 일대를 누볐다. 이미지에는 ‘오리지널 빼빼로’와 ‘아몬드 빼빼로’ 등 주요 제품들을 담았다.
베트남에서도 빼빼로 관련 팝업스토어와 옥외광고, SNS, 전용 매대 설치 등이 이어지는 등 마케팅이 한창이다. 롯데웰푸드는 ‘선물’과 ‘나눔’이라는 두 가지 콘셉트로, 베트남 현지 유동인구가 많은 호치민 1군 로터리에 옥외광고를 설치했다. 이 광고는 지난달 시작돼 12월까지 진행된다. 출퇴근 유동인구와 관광객이 많아 빼빼로데이에 대한 사람들의 주목도 높아질 전망이다. 팝업의 경우 호치민 내 주거촌의 한 쇼핑몰에 빼빼로데이 체험 행사로 방향을 잡았다. 지난달 말 시작돼 오픈 4일 만에 누적 방문객 1만2000명을 돌파했다. 지난 5월에는 필리핀 최대 유통채널인 'S&R'과 업무협약(MOU)을 체결, 필리핀 현지 시장을 공략할 예정이다.

롯데웰푸드는 계속해서 세계속의 빼빼로를 위해 전력 질주하고 있다. 최근 들어 온라인 판매 채널별로 ‘빼빼로 프렌즈’, ‘짱구’, ‘디지몬’, ‘산리오’, ‘춘식이’ 등 인기 캐릭터를 활용한 기획 제품들을 쏟아내는 이유다. 경기도 의왕시에 있는 롯데프리미엄아울렛 타임빌라스에서는 관련 팝업을 열기도 했다.
롯데웰푸드는 빼빼로 글로벌 매출 2000억원 달성을 목표로, 계속해서 빼빼로데이 마케팅을 강화할 계획이다.

롯데웰푸드는 ”빼빼로를 글로벌 메가 브랜드로 자리매김 하기 위해 글로벌 MZ세대로부터 인기를 끌고 있는 뉴진스와 빼빼로데이 마케팅을 펼치고 있다”라며 “앞으로도 국내외 빼빼로와 빼빼로데이를 알리기 위한 다양한 온·오프라인 마케팅 활동을 기획할 것”이라고 했다.

손원태 기자 tellme@fntimes.com