1위 위한 선택과 집중…하이트진로, 맥주 전열 재정비

[한국금융신문 홍지인 기자] 맥주업계 1위를 노리고 있는 하이트진로가 맥주 전열을 재정비하며 경쟁력 강화에 나섰다.

16일 관련업계에 따르면 하이트진로는 지난 5월 생산 제품을 마지막으로 가정 채널으로 유통되는 맥주 ‘맥스’의 캔, 페트 생산을 중단한다.

2006년 대한민국 최초 올몰트 맥주로 탄생한 맥스는 17년 동안 누적 판매 51억병을 달성한 스테디셀러 제품이다. 이처럼 오랜시간 사랑을 받아온 맥스를 단종시키는 이유는 맥주 사업 성공을 위한 ‘선택과 집중’ 때문이다.
국내 소주 시장에서 과반 이상의 점유율로 업계 1위 자리를 차지하고 있는 하이트진로는 소주에 이어 맥주 시장에서도 1위 기업으로 자리잡으려는 목표를 갖고 있다.

2011년까지 맥주 시장 점유율 1위를 지켰던 ‘하이트’는 오비맥주 ‘카스’에 밀려 2012년부터 2위로 내려앉았다. 이후 판매량이 줄어들며 한때 시장 점유율이 20%대로 하락하기도 했다. 그러나 2019년 출시된 테라가 전국적인 인기를 끌며 분위기를 반전시켰다.

테라는 역대 맥주 브랜드 중 가장 빠른 속도로 성장했다. 출시 후 최단 기간인 39일만에 100만 상자 판매를 돌파한데 이어 100일만에 1억병, 500일만에 10억6000만병 판매고를 기록했다.

그럼에도 불구하고 국내 맥주시장 1위는 여전히 오비맥주가 차지하고 있다. 이에 하이트진로는 지난 4월 신제품 켈리를 선보이며 분위기 전환을 꾀하고 있다. 테라 이후 4년 만에 출시한 신제품이다.

김인규 하이트진로 대표는 켈리 출시 기자간담회에서 "지난 2019년 필사즉생(必死卽生)의 각오로 테라를 출시한 뒤 임직원 모두가 테라의 성공을 위해 최선을 다했고 그 결과 테라가 대한민국 대표 브랜드로 성장했다"며 "하지만 코로나19 확산과 전 세계의 경기 불황 등으로 당초 목표했던 국내 맥주 시장 1위 탈환은 아직 진행 중에 있다"고 말했다.
이어 "하이트진로는 테라로 다진 맥주 시장에서의 안정된 위치 대신 과감하게 새로운 도전을 하고 변화를 이끌어가는 쉽지 않은 길을 택하기로 결정했다"며 "켈리를 통해 맥주시장에서 강렬한 돌풍을 일으켜 소주에 이어 국내 맥주 시장 1위로 올라서겠다"고 강조했다.

맥주 시장 1위 탈환은 과거 소주 시장에서도 펼쳤던 ‘연합 작전’을 통해 실현할 계획이다. 오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 “소비자들의 니즈가 다양해지면서 국내 주류 시장이 초경쟁 시장으로 변화하며 ‘연합작전’이 필요해졌다”며 “참이슬과 진로가 연합작전으로 소주 시장에서 견고한 1위를 유지하는 것처럼 테라와 켈리로 국내 맥주시장 1위를 탈환할 것”이라고 설명했다.

실제 하이트진로는 2019년 참이슬이 대세이던 소주 시장에 원조 진로 소주를 재해석한 ‘진로이즈백’을 선보이고 2022년 소주 시장 점유율이 2019년 대비 10.3%p 올랐다. 시장 점유율은 65% 이상을 유지하고 있다.

이에 하이트진로는 '참이슬+진로' 연합작전을 맥주에서도 적용해 시장 점유율을 늘리겠다는 계획이다. 갈수록 소비자의 취향이 다양해지고 지난해 맥주 신제품만 120개가 넘게 출시됐을 정도로 업체 간 경쟁이 치열한 상황에서 하나의 브랜드 만으로는 시장을 뒤집기 어렵다고 판단한 것이다.

하이트진로의 전략대로 테라와 켈리는 각각 승승장구하며 훌륭하게 성장하고 있다. 먼저 테라는 지난해 판매량이 전년 대비 약 11% 증가하며 출시 후 처음으로 연간 판매량 10억병을 돌파했다.

켈리는 출시 한 달여 만에 100만 상자 판매를 돌파했다. 이는 1초에 약 10.2병이 판매된 꼴이다. 하이트진로는 빠른 성장세를 보이는 켈리의 판매 속도에 맞춰 4, 5월 출시 초기 생산량을 계획 대비 4배 이상 늘렸다.

이처럼 테라와 켈리의 인기가 점차 높아지고 있기 때문에 생산량 확대를 위해 소비자 수요가 줄어든 맥스를 단종시키게 된 것으로 풀이된다.

하이트진로는 이 기세를 몰아 상반기 동안 켈리의 마케팅 활동을 공격적으로 집중해 단 기간 내에 브랜드 인지도를 높여 제품의 주 음용층을 확보한다는 계획이다. 이를 통해 켈리와 테라의 투 트랙 전략으로 시장 점유율을 높여 국내 ‘맥주 시장 1위 탈환’이라는 목표를 달성한다는 계획이다.

하이트진로 마케팅실 오성택 상무는 “철저한 준비와 검증을 통해 맥주 본질에 집중한 만큼 맥주 ‘켈리’에 대한 초기 소비자 반응이 긍정적으로 쾌조의 출발 성적을 보이고 있다”라며 “더 많은 소비자들이 켈리를 경험할 수 있도록 다양한 마케팅 활동을 펼쳐 메가 브랜드로 성장시키겠다”라고 밝혔다.

홍지인 기자 helena@fntimes.com