[포스트 코로나, 오프라인 미래 (2)] LG생활건강, 다(多)채널 다(多)고객 전략 ‘눈길’

[한국금융신문 나선혜 기자] 코로나19는 온라인 쇼핑을 가속화시켰다. 그러나 직접 체험해봐야 하는 화장품 특성 상 오프라인 매장이 필수적이다. 아모레퍼시픽, LG생활건강, CJ올리브영을 통해 뷰티업계 오프라인 매장의 미래를 알아본다. 〈 편집자주 〉

LG생활건강이 다양한 오프라인 채널 접점으로 국내외 소비자를 공략하고 있다. 기존 네이처컬렉션(Nature Collection), 더페이스샵(The Face Shop), 대형마트에 H&B스토어를 추가해 소비자 접점을 넓혀가고 있다. 해외에서는 자사 미국 브랜드 ‘에이본(Avon)’을 필두로 일종의 방문 판매원인 ‘에이본 레이디’와 ‘LA 에이본 플래그십 스토어’로 북미 시장을 공략하고 있다.

◇ ‘원브랜드숍’에서 ‘멀티숍’으로…브랜드 변경한 LG생활건강
하나의 브랜드만 판매하는 ‘원 브랜드숍’의 시대가 지났다. 소비자는 더 이상 이곳저곳을 돌아다니며 브랜드를 경험하지 않는다. 대신 한 공간에서 다양한 체험을 할 수 있는 ‘멀티숍’이 소비자의 눈길을 끌었다.

LG생활건강도 자사 원 브랜드 매장이었던 ‘더 페이스샵’의 브랜드를 ‘멀티숍’인 ‘네이처컬렉션’으로 변경했다. 이후 변화하는 소비자 상황에 맞게 LG생활건강의 가맹점은 브랜드 변경을 진행했다.

현재 LG생활건강의 ‘더 페이스샵’ 매장은 2021년 상반기 기준 409개, 네이처컬렉션 매장은 466개다. LG생활건강 관계자는 “네이처컬렉션은 비욘드, 이자녹스 등 다양한 자사 프리미엄 브랜드를 판매하는 일종의 멀티숍 개념”이라고 설명했다.

◇ 다양한 채널로 다양한 고객을 공략하는 LG생활건강

LG생활건강은 럭셔리 브랜드인 ‘후’, ‘오휘’, ‘숨’, ‘빌리프’를 시작으로 프리미엄 브랜드 ‘비욘드’, ‘이자녹스’ 등을 가지고 있다. 다채로운 브랜드만큼 LG생활건강 제품을 사용하는 소비자 연령대도 다양하다. 이에 LG생활건강은 소비자 구매 행태에 맞춰 오프라인 채널을 넓혀가고 있다.
LG생활건강은 ‘후’, ‘숨’과 같은 럭셔리 브랜드의 경우 이미지에 맞게 면세점, 백화점, 방문판매의 3개를 주요 오프라인 채널로 삼았다. 프리미엄 브랜드인 ‘이자녹스’, ‘비욘드’ 등 브랜드는 대형마트에 입점해 소비자를 맞이했다.

또 멀티숍 개념의 H&B스토어가 소비자에게 호응을 얻자 ‘케어존’, ‘더마리프트’ 등의 브랜드로 소비자를 공략했다. LG생활건강 관계자는 “사실 대형마트가 제일 메인 채널 중 하나였다”며 “화장품 판매 채널의 변화가 다양해지며 자사 제품이 네이처컬렉션을 비롯해 H&B스토어인 올리브영 등에 입점해 소비자를 만나고 있다”고 설명했다.

◇ ‘마이스토어’로 가맹점과 상생하는 LG생활건강

화장품은 제품 특성상 소비자가 직접 체험해보고 확인하고 구매하는 경향이 강하다. 그러나 코로나19가 발생한 이후 소비자의 온라인 소비가 확대되면서 덩달아 화장품의 온라인 구매도 증가했다. 오픈서베이의 2021 뷰티 트렌드 리포트에 따르면, 여전히 H&B스토어 내 구매가 가장 많다. 그러나 다음으로 소셜커머스와 인터넷 오픈마켓 구매가 급격하게 증가했다. 특히 스킨케어 제품은 온라인 소셜커머스 구매가 전년 대비 7.3%가 늘어났다.
이에 LG생활건강은 코로나19와 온라인 판매 이중고로 오프라인 매장이 어려워지자 지난해 6월 온라인 통합 플랫폼을 다시 선보였다. LG생활건강은 당시 재오픈 사유를 비대면 소비 트렌드가 급부상하며 고객 유입에 어려움을 겪고 있는 화장품 가맹점과 상생을 위해서라고 밝혔다.

LG생활건강은 새로 선보인 통합 플랫폼에서 가맹점에서 제품을 보내주는 ‘마이스토어’ 기능을 추가해 가맹점과 상생을 도왔다. ‘마이스토어’란 소비자가 온라인 플랫폼에서 근처 매장을 설정한 후 제품을 구매한다. 이후 근처 가맹점에서 소비자에게 제품을 배송하는 서비스다.

당시 차석용닫기차석용기사 모아보기 LG생활건강 부회장은 “시장환경이 빠르게 온라인을 중심으로 재편되며 로드숍을 운영하는 가맹점의 영업 환경이 어려워졌다”며 “가맹점이 오프라인뿐만 아니라 온라인으로 사업영역을 화장할 수 있는 플랫폼을 마련하게 됐다”고 전했다.

LG생활건강 관계자는 “가맹점이 코로나19로 어려운 상황이었다”며 “현재도 통합 플랫폼을 통한 오프라인 매장 운영이 잘 되고 있다”고 했다. 이어 “뿐만 아니라 현재까지 4차 월세를 지원하는 등 지속적으로 가맹점과 같이 성장하려는 노력을 하고 있다”고 덧붙였다.

◇ 데일리 뷰티 부문에서도 친환경 ‘체험형’ 매장 선보인 LG생활건강

LG생활건강이 가로수길에 프리미엄 브랜드를 체험할 수 있는 ‘엘 헤리티지 1947(L.Heritage 1947)’을 열며 뷰티 제품을 넘어 데일리 뷰티 오프라인 공간을 선보였다.

LG생활건강은 ‘엘 헤리티지’를 기존 화장품 매장처럼 발라보고 체험해볼 수 있는 공간과 다르게 칫솔, 헤어, 바디 등 소비자 일상에서 꾸준히 사용하는 데일리 뷰티 체험 공간으로 꾸몄다.

LG생활건강 관계자는 “일반적인 화장품 매장과 다르다”며 “엘 헤리티지 매장은 처음으로 바디케어, 헤어케어 등 자사의 데일리 제품들을 체험할 수 있는 일종의 상징적 의미가 있는 공간”이라고 설명했다.

‘엘 헤리티지 1947’ 매장에서는 ‘닥터그루트’, ‘벨먼’, ‘피지오겔’ 등의 제품을 체험해볼 수 있다. 선반에 진열해놓고 판매하는 대형마트와 달리 소비자는 ‘엘 헤리티지’ 체험형 매장 내 입점한 제품의 향기와 효능을 경험할 수 있다.

또한 맞춤형 화장품 조제관리사가 상주해 각각의 소비자 요구 맞춘 다양한 상품 솔루션을 제공한다. LG생활건강 마케팅 담당자는 “‘닥터그루트’, ‘벨먼’ 등 온라인 직영몰을 운영하는 브랜드를 직접 경험할 수 있는 오프라인 공간을 통해 온·오프라인 시너지를 극대화할 것”이라고 밝혔다.

LG생활건강은 ‘엘 헤리티지’ 매장 내 친환경 제품을 원하는 소비자에 발맞춰 ‘리필스테이션’도 운영하고 있다. 리필스테이션은 ‘지구는 우리의 소유가 아니라 후손들로부터 빌린 것’이라는 슬로건 아래 소비자가 원하는 만큼 제품을 소분해 판매한다. 용기도 코코넛 껍질을 사용해 플라스틱 사용을 지양한다.

LG생활건강 관계자는 “‘리필스테이션’의 경우 LG생활건강 ESG경영의 한 측면”이라며 “친환경을 원하는 소비자 욕구에 발맞춰 그런 경험을 소비자가 직접적으로 느길 수 있는 공간”이라고 말했다.

◇ 북미 거점 지역에 플래그십 매장을 선보인 LG생활건강

지난 2019년 LG생활건강이 미국 화장품·퍼스널케어 회사인 뉴에이본(New Avon)의 지분을 인수했다. 인수 금액은 1억2500만달러, 한화 약 1450억원이었다.

특히 LG생활건강이 당시 인수했던 뉴에이본은 매출 13조원에 달했다. IT, 구매, 물류, 영업, 일반 관리에도 탄탄한 글로벌 인프라를 보유하고 있었다. LG생활건강은 인수를 통해 미국을 전략적 교두보로 삼아 캐나다, 남미, 유럽 등 주요 해외 시장에서 사업을 전개한다고 밝혔다.

이후 지난해 10월 LG생활건강은 LA에 에이본 플래그십 스튜디오인 ‘스튜디오 1886’을 열었다. 약 2층, (약 544평) 규모의 오프라인 매장에서 북미 소비자는 에이본 제품과 LG생활건강 제품을 체험하고 구매할 수 있다.

LG생활건강의 미국 자회사인 ‘에이본’은 ‘스튜디오 1866’을 통해 ‘에이본 레이디’ 즉, 일종의 판매자이자 소비자인 소비형 회원을 확대해 미국 시장을 공략하겠다는 계획이다. LG생활건강 관계자는 “에이본은 원래 오프라인 매장 판매가 기반이 아니다”라며 “소비형 회원이라는 개념이 국내로 치면 일종의 방문 판매원과 비슷하다”고 했다. 이어 “미국 ‘에이본 레이디’가 회사와 직접적으로 계약을 맺고 제품의 판매자이자 구매자가 되는 그런 관계를 통해 매출이 일어나는 형태”라고 말했다.

그러나 지난해 미국 코로나19 상황이 심각해지자 에이본 스튜디오는 문을 닫았다. 이후 지난 3월 LG생활건강은 코로나19 상황에 맞춰 ‘스튜디오 1866’를 재개장했다. 당시 비건 라인의 제품인 ‘Farm Fx’도 새롭게 출시하며 신규 소비형 회원 모집에도 공을 들였다. LG생활건강 관계자는 “에이본은 면대면 판매가 기반이기 때문에 고객의 화장품 경험, 체험 등의 기회를 늘리기 위해서 에이본 스튜디오를 열게 됐다”고 언급했다.

지난해 11월, LG생활건강은 캐나다 브리티시 컬럼비아주 리치몬드 센터에 럭셔리 플래그십 스토어 1호점을 열었다. LG생활건강 관계자는 “온라인이 주된 채널이지만 북미 시장의 경우 거점 지역 중심으로 오프라인 매장을 열어 고객이 자사 제품을 경험할 수 있는 기회를 제공하고 있다”고 말했다.

올해 상반기 LG생활건강은 상반기 4조581억원, 영업이익 7063억원을 달성했다. 2분기 매출 역시 2조214억원, 영업이익 3358억원을 기록 역대 최대 실적을 보여줬다.

LG생활건강 관계자는 “에이본을 통해 미국 시장을 공략할 것”이라며 “빠르게 성장하는 이커머스 시장에서도 디지털 채널을 통해 소비자 커뮤니케이션을 강화하고 차별화된 프리미엄 제품을 강화할 예정이다”고 전했다. 업계는 온·오프라인을 가리지 않고 글로벌 사업을 확장하고 있는 LG생활건강의 행보에 주목하고 있다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com